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宁夏红健康果酒品牌竞争力报告节选
 

  我国曾长时间流行白酒文化,随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实使人们不得不加以重视,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身的功能而逐渐引发人们的追捧,消费市场也在迅速扩大。2001年,保健酒在全国仅有8亿元的销售总额,2003年就达到25亿元,2004年将近35亿元,2005年实现了45亿元,2006已有约70亿元的规模,预计2008年将突破百亿元销售大关。国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%,但在向来注重养生保健的中国,这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场成长空间很大,到2010年保健酒市场容量将可以达到130亿元以上。
  在相当一段时间内,海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江的致中和五加皮等保健酒主宰着保健酒市场的竞争,引导着保健酒市场的发展,自 2001年以来,保健酒市场每年以30%速度递增的现实,吸引了一些强势资本,跨行业资本相继进入,五粮液推出的龙虎酒,茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷登录市场,一些中小型保健酒企业更如雨后春笋,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的场面。
  劲酒是国内保健酒的老品牌,椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌,致中和等品牌占领着不同的区域市场。但消费者的品牌忠诚度不高,市场随时面临着重新洗牌。另外,保健酒市场同质化正日趋严重,一直以来,保健酒市场80%以上是针对中老年人,而这部分消费者主要是家庭饮用,并且饮用量很少,消费量很有限。虽然椰岛鹿龟酒等不少保健酒企业推出了一系列礼盒产品,但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量,都无法突破消费量的瓶颈。而成为消售量的桎梏的另一重大原因还在现在市场上这些保健酒的口感欠佳,保健酒要赢得消费者,不仅要保证产品对消费者身体有益,味道也是极其重要的。宁夏香山中宁枸杞制品有限公司生产的宁夏红枸杞酒颠覆了这一局面,将其产品定位于中国的“红酒”—健康果酒,更兼有营养保健功能,消费对象也没有年龄性别的限制,其不论在包装、口感、营养还是文化品味上都颇得消费者的喜爱,成为了酒类行业的一颗闪亮的新星。
  宁夏香山中宁枸杞制品有限公司是宁夏香山酒业(集团)有限公司的一家全资子公司,位于著名的“中国枸杞之乡”中宁县,是我国第一家对枸杞深加工的专业厂家,同时也是宁夏自治州重点扶持的优秀骨干企业和自治区农业产业化龙头企业、国家级农业产业化重点龙头企业,宁夏香山酒业(集团)有限公司现已形成了以“宁夏红”为主导品牌、以枸杞产业为主营业务,集白酒、葡萄酒、饮料、面粉加工、包装印刷为一体的多元化经营格局。年销售收入亿元以上,利税4000多万元,并以每年3位数的增长速度快速发展。公司董事长张金山获得了全国“五一劳动奖章”,是首次4名私营企业主获得者之一。公司本着“勤、诚、智、信”的经营理念,不断创新,不断改进,凭借严格的质量管理,先后通过了ISO9001质量体系认证,ISO14001环境体系认证,HACCP认证和全国绿色食品A级认证。
  在政府的鼓励下,宁夏红于2001年9月份正式投入生产,通过央视媒体、地方卫视等多频道黄金时段及报刊、广播、促销等手段强化宣传,扩大产品知名度,高起点、高标准把“宁夏红”枸杞酒推向全国市场。其先后参加了西安、长沙、成都举办的全国糖酒会及成都、南京、武汉举办的酒类商品展销会和珠海、深圳国际酒类博览会,并投入大量资金与区内主要媒体联合,先后推出了“宁夏红”枸杞酒知识讲座,举办了“宁夏红”有奖知识竞赛活动。并与专业网络公司及新浪网站合作,建立了香山网站,举办“宁夏红”网络有奖知识竞赛等活动,通过宣传,将香山优秀的企业文化和“宁夏红”健康饮酒的观念深入消费者意识之中,扩大了公司和产品的影响力和美誉度。经过精心研究开发出的“宁夏红”枸杞酒迅速红遍全国,掀起一场“红色风暴”。 其利用特色资源,走差异化的品牌创新之路,以规模化、产业化的姿态赢得了发展。
  一、自主创新力。创新是维持一个企业生存与发展的最基本活力,企业有创新才能有发展。现代科技的迅速发展,使得科技成为了最好的生产力。用枸杞浸酒的方法沿用了几千年,工艺的问题是科技进步的结果,一般的浸泡方法,只能使枸杞10%的营养成份被释放,造成了枸杞营养的大量浪费,而且喝多了容易上火,为了从根本上解决这个问题,宁夏红研发出了低温发酵技术,这在国内属于首创,在产品的创新方面,宁夏红拥有多项独特的专利技术,在研发上,已经拥有自主知识产权的技术体系。这就使得宁夏红成为色、香、味及营养、保健为一体的新产品,为消费者创造价值最大化,也为宁夏红打开了市场。而宁夏红也并未停下创新的脚步,其正在开发枸杞饮料,开发枸杞生物药用价值,希望形成一个产业链,使枸杞的消费多元化,形成一个产品线产业链,成为现代社会的一个主流产品,通过竞争,通过产品的开发,不仅要在市场上切蛋糕,同时要善于做蛋糕,不断的创新,开创新的市场空间。
  二、原料保障力。枸杞味甘、性平,具有滋阴补血,益精明目等作用,内含枯可胺A、甜菜碱及多种维生素、氨基酸等,具有降低血压、降低胆固醇、软化血管、降低血糖、保护肝脏、提高人体免疫功能等作用,是一味预防动脉硬化、糖尿病、肝硬化,增强机体抗病能力的良药。原料质量的好坏直接关系到产品的优劣。宁夏红生产地中宁在地理位置方面有着得天独厚的优势,正如酿造世界级葡萄酒的圣地法国波尔多一样,中宁是世界上生产枸杞的最佳地方,在这里,黄河上游形成的冲积平原的土壤非常有利于枸杞的生长,全年3000小时的日照非常有利于营养成分的积累,昼夜温差的巨大则促进了果浆糖分的分化,黄河以及富含各种矿物质的清水河苦水混合灌溉则使得枸杞营养成分非同一般,用此等枸杞所酿制的宁夏红果酒毫无疑问地具有着极大的优势。
  三、核心竞争力。以前,人们都采用烈性酒浸泡枸杞,但由于枸杞表面覆盖着一层蜡质膜,枸杞所含的蛋白质、氨基酸、低聚糖等主要营养成份难以析出,其滋补功效只能发挥10%左右,人体吸收率微乎其微。宁夏红枸杞果酒采用鲜枸杞榨汁、运用生物工程技术发酵精酿,成功保留了枸杞最精华的成分,使内在营养成分和滋补保健功效释放90%以上,并有效克服浸泡酒易上火的缺点,形成了地道的纯天然绿色饮品,被誉为“餐桌上的调养酒”。同时也打破了以往保健酒难登朋友聚会之宴席的“瓶颈”,其既有着白酒的酒意浓郁;又有着红酒的回味绵长;如加冰饮用,还有着如同啤酒般的清冽醒人。比起五加皮、椰岛鹿龟酒等产品局限于中老年人群体来,宁夏红独树一帜,赢得了不同年龄段的人们的青睐。
  四、文化主导力。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,它是能带给消费者心理满足的效用,具有超越产品本身使用价值的内在价值。“宁夏红”枸杞果酒出自中国枸杞之乡,将产品定位于健康饮酒,饮酒健康,符合当今消费者追求自然、时尚、健康的消费理念;将积淀于千百年的枸杞药食文化同现代时尚健康理念完美结合,给予消费者人性与健康的关怀,满足了不同消费者的需求,以“每天喝一点,健康多一点”作为广告口号,令宁夏红枸杞酒文化深入人心,当一个品牌成为某种文化象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
  五、社会贡献力。企业对社会发展的贡献在很大程度上影响着其在公众中的信誉。枸杞作为宁夏中卫地区已有千百年的种植历史的特色保健食品,一直以来在市场上却处于低迷状态,鲜枸杞每公斤收购价仅1.5元。宁夏红枸杞产业集团作为新兴产业,建立了稳定的产业链条的发展战略。其采取“公司+农户”的模式,把建立可靠稳固的原料基地与农民致富有机地结合在一起。与农户签订购销协议订单,使宁夏红品牌成为枸杞市场的价格稳定因素,从而实现了公司和农户双赢。目前枸杞价格增长到每公斤22元以上,特级果已达到每公斤30多元,价格的提高,使农户每亩增加收入4000多元。令宁夏区域内众多农户依靠枸杞产业增收致富。宁夏红品牌的崛起,同时也提升了全区枸杞生产能力,不仅带动了宁夏的枸杞产业和区域经济的发展,也在一定程度上促进了全国的枸杞产业的形成。
  六、市场拓展力。宁夏香山中宁枸杞制品有限公司引进了意大利全自动生产线,按照GMP标准建造了新的生产车间,建成了一流的开放式观光车间设施和观光基地。为适应市场需要,公司在扩大生产规模,其市场拓展力也得到了进一步的加强,“宁夏红”现已形成了辐射全国各省、自治区、省会城市、地级城市、部分县级城市、部分乡镇的销售网络。“宁夏红”吸引了更多目光关注宁夏、关注枸杞,增加了枸杞的整体消费能力,培育了枸杞的市场消费群体,带动了宁夏乃至全国的枸杞产业发展。2006年,“宁夏红”开始重点开拓海外市场。目前,香山集团已在美国及东南亚的五个国家和地区分别通过马德里国际注册和逐一国家申请方式首批申请注册商标30个,为“宁夏红”国际目标市场的拓展取得了通行证。2006年12月20日,中国邮政物流有限责任公司与宁夏红集团在银川签署战略合作协议,此次合作将进一步拓展宁夏红集团枸杞系列产品的市场份额,提升其市场竞争力。

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