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东菱凯琴小家电品牌竞争力报告节选
 

  随着中国经济的高速发展,人们生活水平的日益提高,各类小家电由以往的奢侈品逐渐转变成为日用品。
  小家电市场争夺战日趋惨烈,以微波炉为例:自2006年下半年以来,价格纷纷上调10%左右。而导致涨价的直接原因在于成本的急剧上升。微波炉的一些主要原材料自2005年以来出现了价格大幅度上涨,特种钢材的价格和去年同期相比上扬了19%,铜、塑料等原材料的价格也不断攀升。而当前我国微波炉厂商的利润率在5%以下,成本上涨的幅度足以消耗掉利润。曾经在微波炉市场中占有率居中国第二的美的电器因不堪亏损重负,已于2005年彻底撤出包括微波炉在内的全部小家电业务。另外,根据国家统计局、国家海关总署、国务院发展研究中心、中国轻工业信息中心等部门与单位以及有关研究中心最近对中国微波炉市场调查获得的第一手资料所作出的研究报告显示:目前三星微波炉正悄悄淡出中国市场,LG也在偷偷收缩中国战线,而老牌的惠而浦、夏普、三洋、大宇等外资品牌的微波炉已全面溃败中国。目前格兰仕在国内微波炉市场的整体占有率为57.6%,排名行业第一,但从整体趋势来看,格兰仕要进一步突破有一定难度,不仅整个微波炉市场的“蛋糕”有限,而且长期奉行的微利策略让格兰仕虽有垄断之名,却无垄断之利。另外,如果用哈佛教授波特的五力模型进行分析,我们就可以看到:格兰仕所谓的垄断,在五力模型中,只是取得了对直接竞争对手的优势,而在与供应者、用户、替代品、潜在进入者这四种力量对比中,并没有取得优势,甚至是劣势,这就是格兰仕尽管有垄断之名,却没有垄断之实,只能维持微利的原因所在。由于长期以价格战作为拓展市场的唯一手段,格兰仕品牌传达给顾客群体,以及品牌的相关关系利益人的,是一个孤立的低价形象。奥克斯也正是由于当初的低价策略导致其现在无法脱下低价印象的外衣,不论奥克斯怎样改变自己,消费者的认知总是无法改变。经历了一系列价格战之后,格兰仕品牌的忠诚度极其脆弱。当人们提起格兰仕时,联想到的往往就是微波炉、价格战、专业化、全球制造、世界工厂等工业化十足、硝烟味浓厚的产业术语,而少有独具特色的文化内涵和品牌个性。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,它是能带给消费者心理满足的效用,具有超越产品本身使用价值的内在价值。当一个品牌成为某种文化象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。通过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业及产品的认同,已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争,而在这一方面做得相对成功的,当属于有着行业黑马之称的东菱凯琴集团。
  东菱凯琴集团是中国大陆与香港合资的一家大型外向制造型企业集团,主要生产电热水壶、咖啡壶、打蛋机、面包机、多士炉、微波炉等欧美时尚小电器,产品95%以上出口到欧洲、澳洲、美国等发达国家,曾被业界誉为“电水壶大王”, 2002年东菱凯琴出口额为10亿元,2003年达到18亿元,2004年急剧增至25亿元,到2005年已将近40亿元。进入2007年,增长势头更加强劲,成为中国西式小家电最大的出口制造商。
  一、资本竞争力。东菱凯琴集团通过灵活的贴牌战略,不仅积累了雄厚的资金,同时也引进了先进的生产设施和管理经验,为企业的发展奠定了坚实的基础。低成本是企业获取利润,抢占市场的一个重要因素,在这方面,东菱凯琴公司采取实现规模生产最大化和行业生产集中度最高化的策略,提高市场竞争力,降低企业风险。目前公司拥有厂房及占地面积近100万立方米,一流的自动作业流水线、大型喷涂线等生产设施。其在产业链条的深度配套方面优势也相当明显,80%的上游原材料供应商都来自集团子公司,成为实现规模化制造的前提,这在国内同行业是罕见的。通过规模进行成本分摊,从而增加了利润。雄厚的经济实力为东菱凯琴的成长与发展奠定了坚实的根基。
  二、自主创新力。良好的创新能力是维持一个企业生命活力的源泉,在这方面,东菱凯琴公司成立了技术创新管理合理化建议委员会,每年至少投入50万元的创新奖励专项基金,调动员工的创新潜能。每年在技术创新、产品开发上的投入占销售额的3%至5%,有12个技术开发部门,拥有国内专利468项,全球专利8项,每月有近20款新产品问市,源源不断的新产品成为了东菱凯琴突飞猛进发展势头的旗帜,也是其在市场竞争中获胜的重要武器。
  三、文化主导力。在长久以来以低价策略为竞争手段的小家电市场中,东菱凯琴并没有随波逐流,而是致力于创造一种品牌文化,即“情·趣”生活家电。与国际巨头同台竞争的办法就是创品牌,发挥差异效应,实现品牌的差异化战略。东菱凯琴早在2002年就率先在国内提出了“西式小家电”的理念,掀起了西式小家电在中国的普及热潮。东菱力求与传统小家电的价格竞争相左,传统小家电靠低价格竞争,而东菱小家电则创造一种文化品味,这种文化品味的表现载体是东菱的西式小家电,也就是‘法式西电’。西式小家电要靠创新设计来增强竞争力,来提升生活品味。如果说传统家电是解决人们基本生活的需要,那么西式家电则是解决人们享受与发展的需要。东菱凯琴所选择的“酷帕鼠”形象大使就很好地体现了企业的品牌内涵,“酷帕”是一只具有纯正法国血统的卡通鼠,它象征着东菱源自法国的产品设计理念,同时也充分体现了“法式西电”的个性价值,并与其产品完美地融于一体。拥有强大产品制造能力的企业只是拥有一种技术,而懂得通过塑造情趣生活品味,实现产品营销的企业,则拥有了一种艺术,而艺术是经久不衰的。
  四、品牌整合力。以“情·趣”为主题的生活家电品牌文化、突出的创新能力、雄厚的资金与低成本运作,成就了东菱凯琴的飞速发展,从顺利接手中山威力并使其起死回生来看,东菱凯琴的实力不可小觑。而其于2005年12月奠基的东菱威力电器中山阜沙镇工业园也将于2007年正式投产,届时可形成年产250万台微波炉的能力。同时,为提高国内物流的服务质量、建立物流绿色通道,东菱威力电器在今年11月份已发布了对2007年公路干线运输、零担运输、配送的招标公告。从目前市场现状来看:真正能深入人心并长期影响人们的不会是价格,而是文化,创建品牌文化的核心价值体系、为品牌文化加入艺术审美内涵才是企业品牌生存发展的长久之道。随着国民经济的快速发展,人们也将越来越注重生活品质,“价格屠刀”所造成的效应只是留下一个廉价商品的印象,不断创新及赋予商品一种文化才能赢得最终胜利。东菱凯琴所积累的雄厚资金、先进生产设施和管理经验、突出的创新能力相对于同行业的许多品牌有着很大的优势,具备了打赢这场硬仗的基本条件,而其以“情·趣”为主题的品牌文化,势必是对国内小家电市场的一次全面冲击。东菱凯琴集团现已与WAL-MART、GE、SUNBEAM、AFK、MORPHY、RICHARO、COMI、CLIPSAL等国际流通业巨头强强联手,并建立了长期的战略合作伙伴关系。其产品先后通过GS、GE、UL、ETL、CUL、SAA、EMC、3C等认证,均已拥有行销全球的通行证。从国外转战国内后,东菱凯琴仍非常注重国际市场,在产业扩张及多元化发展等投资领域,正逐步由劳动密集型的实体经济向科技含量、信息化程度高的虚拟经济型迈进。同时,东菱还致力于成为高品质生活的制造商和供应商,希望倡导一种全新的生活方式。

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