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华鹤系列家具品牌竞争力报告节选
 

  中国家具行业在近几年进步明显,整个行业发展水平不断提升, 首先,从产销方面来看: 2005年家具产量33990万件,比2004年增长11.41%;家具制造业实现总产值(现价)1389.04亿元,销售收入1337.06亿元,分别比上年同期增长27.40%、27.43%。进入2006年家具行业依然保持产销两旺,产成品、销售收入和利润都比上年同期有了较大幅度的增长。2006年第一季度我国家具制造业创造产值379.92亿元,同比增长31.78%;实现销售收入365.38亿元,同比增长29.03%;创造利润23.29亿元,同比增长25.15%。如果说近20年来中国家具行业的发展主要以数量扩张为主,那么在接下来的10年里,中国家具企业的发展则转向以质量取胜。而实现从数量到质量的转变,品牌升级将会是中国家具企业的必然选择。菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以让某个或某群消费者识别其产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。随着我国人民生活水平大幅度提高,家具消费已完成了由必需性、实用性、适用性的转变。中国成为WTO成员国以后,人们在家具消费观念上有了一个全新的转变与突破,由以往的功能性的追求发展为个性化、时尚化的享受与欣赏,家具已不仅仅是纯粹的使用工具,人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享受人生、欣赏世界的内涵。求新、求变将是未来家具消费的主流,因此家具的更新速度亦会逐步加快,更新周期也会变得越来越短。
  一段时间以来,美克美家、宜家等外资品牌统领中国家具市场,美克美家作为国内欧美经典家具品牌代表,它的海外背景和独有艺术感,使得它具有了明显区隔于其他国内品牌的特质,而宜家则统领着整个中端市场,满足着整个中国家具需求的大部分市场份额。但随着国内家具的崛起,它们的地位也正发生着巨大的变化。海关的一组数据显示:从2005年开始,我国家具进口关税已经降为零,但是家具进口额却出现了下降。国产家具强大的竞争力由此可见一斑。中国家具产业在鲜花和掌声之中快步前行,然而在这绚丽的表象下却隐藏着诸多危机。 首先,部分企业过分追求经济效益而忽视产品质量,相当一部分产品加工精度差,企业开发能力弱,产品结构和设计存在严重缺陷。其次,由于家具生产门槛低,行业内原始粗放管理、家族式管理较为普遍,缺少整合有效的管理模式。现今中国家具行业市场产品同质化现象严重、利润空间不断缩减、经济效益明显下降、五万多家家具企业中90%以上的企业都是中小型民营企业,年销售额在10个亿以上的家具企业如凤毛麟角,市场份额能够占据1%的家具企业几乎没有。家具需要被赋予一种文化,在中国的众多大企业中,大豪兴利、天坛等家具制造企业在市场上所占的份额相对较大,但它们在这方面却尚未有所体现,曲美家具虽然标榜“简单宽容的生活”,但从整体来看,“简单宽容”风格所涉及的范围很有限,而且这种从欧美传入中国的风格已有一些年头了,在很大程度上存在着过时的危险。模仿成了中国家具行业发展的一大桎梏。直到华鹤家具的“禅意空间”等各式风格家具的出现才扭转了这种尴尬局面,从而也使中国家具行业的发展有了新的突破。
  中国家具行业并不缺乏资金,缺少的只是品牌,而可靠的质量、良好的售中售后服务、深入人心的品牌文化以及行之有效的经营策略则是树立品牌的基本因素。据分析,中国家具行业目前最欠缺的就是整合营销运作模式。现代“整合营销之父”、美国西北大学的舒尔茨教授认为:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”通过整合营销策略,可以为企业提供一个广阔的发展平台。中国家具市场至今尚未出现真正的行业“寡头”,但各路兵马却早已征战沙场。从目前形势来看,极有希望坐上“寡头”宝座的当属华鹤家具集团。
  一、营销拓展力: 领先于同行实行整合传播策略使华鹤具有着极大的优势。华鹤集团是以家具、木门及橱柜产品制造与销售为主,并通过整合主导产品提供家居一体化服务的企业集团。近年来,华鹤集团先后与国际著名的奥美整合传播集团、国内著名的派力营销顾问公司合作,确立了以“华鹤帮你实现对家的梦想”为核心的360度整合传播策略,建立了与广大消费者有效的沟通体系。华鹤集团的市场营销网络在北京、天津、河北、河南、山东、陕西、江苏及东北三省等国内20多个省会和沿海城市都设立了直营专卖网络以及特许经营网络,为广大顾客提供满意而周到的服务。目前国内家具行业流通中存在着一个比较普遍的问题,就是对产品实行“推销”而不是“营销”,重视将产品推销出去,产品质量与售后服务却不尽如人意。整合传播策略的实施在国外早已风行,但中国家具企业中却鲜有人用,在曲美 、天坛等企业还在沿有中国传统的运营模式时,华鹤率先实施了整合传播策略,为企业和消费者之间搭建了一座沟通的桥梁,及时接收到消费者的呼声,并随时调整作战策略。与此同时,华鹤还通过自营进出口,不断开拓海外市场,产品远销日本、韩国、德国、澳大利亚等国家。
  二、文化推动力: 要想实现在家具行业的异军突起,品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素,而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容,独特的品牌主张与品牌利益,才是长期维系顾客关系的法码。当一个品牌成为某种文化象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。在家具行业,产品文化显得尤为重要。当天坛家具、大豪兴利等家具企业为了竞争还在价格等方面添加筹码的时候,华鹤早已经意识到了产品文化的重要性,其力求给自己的产品融入一种文化,一种超脱于当前的“洋流”风格的儒雅文化。为此,华鹤特请了著名影视明星吴若甫先生作为品牌形象代言人,据华鹤集团董事长、总经理吴雪松说,吴若甫是一个硬朗而亲和的北方男人,代表着中国新知识阶层,具有中国传统的文人气息,却摆脱了文弱书生的气质,从他身上所表现出的品味卓群和追求精致生活的鲜明个性来讲,与其所追求的品牌个性有着完美的联结。也正如其所说的,这种文化个性深深地体现在了华鹤的产品之中。华鹤在简单生活和欧陆空间的基础上推陈出新,营造了禅意空间等家具模式。尤其是禅意空间的布置,散发出超凡脱俗的意境,游弋于当今喧嚣的尘世中,隔离出了一个给人心灵抚慰的空间,实为别出心裁。
  三、质量保障力:产品质量是一个品牌创立的基础,在目前的中国家具行业,部分企业由于过分追求经济利益而忽视了产品的质量,随着竞争的白热化,众多企业宁愿打价格战而不愿在质量方面加以改进。产品的质量直接影响到企业的信誉,家具的第一个作用是发挥自身的用处,即给人们生活带来方便的产品。在这一方面,华鹤集团秉承着走“质量效益型发展道路”的信念,在质量方面毫不放松。产品光有创意不行,少了质量的根基,无异于“空中楼阁”。眼下,耐用消费品大都推出了售后服务维修项目,而家具市场却似乎有所欠缺。良好的售后服务也是华鹤优胜于同行的一方面。诚然,家具不同于别的耐用消费品,相对来说,其损坏程度要小得多,但是碰伤、划坏的现象也并不少见。加强质量管理与售后服务,是众多中国家具制造企业迫在眉睫需解决的问题。
  四、自主创新力: 良好的创新能力是维持一个企业生命活力的源泉。中国家具原创设计的发展却并不令人满意,与欧美、尤其是意大利等设计实力强的国家相比,还有很大的差距。家具设计已成为目前制约中国家具产业良性发展的薄弱环节。这种现状的出现,主要与中国家具企业长期以来不重视设计,且在设计方面投入小,缺乏有创意的设计人才有关。这已不利大量走上国际市场的中国家具产业的进一步发展,由此引发的贸易争端也不断发生。从全局来看,华鹤家具已初步突破了这种桎梏,其聘请了佐佐木·敏光、约翰·福莱克、歌罗斯·库克等国际著名设计师担纲设计。佐佐木曾经获得日本、国际设计大奖上百次,是日本唯一获得日本政府奖励资助的家具设计师,约翰与歌罗斯也多次获得国际性大奖。他们的设计思维独特、缜密,对模仿深恶痛绝。注重创新、个性使华鹤脱离了模仿的大流,层出不穷的创新产品也为华鹤的发展源源不断注入了新的活力。在我国众多家具制造企业还沉醉于模仿时,华鹤推出了“简单生活”、“欧陆空间”和“禅意空间”,比起曲美的“简约生活”,华鹤在创新方面明显占有着优势。
  五、形象聚合力:2005年,华鹤家具、华鹤木门荣获“国家免检产品”称号;2006年,华鹤家具再获国家质量监督检验检疫总局授予的“中国名牌”产品称号。 2006年12月华鹤集团有限公司正式对外宣布将在齐齐哈尔打造主营家具的“华美家居广场”, 以“传播家居文化,体验家居生活”为经营理念,为消费者与家具品牌厂商之间搭建沟通平台,预计2007年4月初开业运营。其 在商场经营管理方面,实行统一招商管理、统一运营管理、统一服务管理、统一人力资源管理、统一收银管理和统一物业管理等“六统一”的运营管理模式,主要面向中高档消费群。届时,华鹤巨大的潜力将充分体现出来,与此同时,华鹤还将实施“西进北上”的发展战略,向黑龙江省西部地区以及内蒙古东北部地区复制“华美家居广场”经营模式,并挥师进军俄罗斯市场。

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