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持酒蚂蚁保健酒品牌竞争力报告节选
 

  保健酒在以前统称为药酒,至今已有数千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。我国曾长时间流行白酒文化,随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实使人们不得不加以重视,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身的功能而逐渐引发人们的追捧,消费市场也在迅速扩大。2001年,保健酒在全国仅有8亿元的销售总额,2003年就达到25亿元,2004年将近35亿元,2005年实现了45亿元,2006已有60-70亿元的规模,预计2008年将突破百亿元销售大关。
  在相当一段时间内,海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江的致中和五加皮等保健酒主宰着保健酒市场的竞争,引导着保健酒市场的发展,自 2001年以来,保健酒市场每年以30%速度递增的现实,吸引了一些强势资本,跨行业资本相继进入,五粮液推出的龙虎酒,茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷登录市场,一些中小型保健酒企业更如雨后春笋,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的状况,激烈的行业竞争同时也带来一系列的问题,一些保健酒生产企业为了短期利益,对其产品功能夸夸其谈,言过其实,有些保健品不仅达不到保健的作用,甚至还有害身体健康,导致了消费者对保健酒的消费心理变得过于谨慎,影响了保健酒行业的正常发展。为此,从2004年开始,国家加大了对保健酒的规范力度:一是从2004年1月1日开始,国家有关部门取消了“药健字”批准文号,二是自2005年7月1日起,《保健食品注册管理办法》正式实施,要求保健酒生产企业必须通过GMP或GAP认证后才能生产和销售。三是国家颁布了《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》,进一步约束了保健酒市场。国家对保健酒生产企业实施强制认证,对良莠不齐的保健酒行业来说,可谓是一次正本清源。劲酒是国内保健酒的老品牌,椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌,致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领着不同的区域市场。但到目前为止,在全国范围内还没有绝对领先的品牌,消费者的指名购买率和市场占有率不高,市场随时面临着重新洗牌。另外,保健酒市场同质化正日趋严重,一直以来,保健酒市场80%以上是针对中老年人,而这部分消费者主要是家庭饮用,并且饮用量很少,消费量很有限。虽然椰岛鹿龟酒等不少保健酒企业推出了一系列礼盒产品,但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量,都无法突破消费量的瓶颈。而青年人的消费能力强,加上生活和工作节奏快、精神压力大,应酬多,多数人都处于亚健康状态,对保健酒有潜在的需求。新的市场急待开发,突破口在哪?这成了行业中一个急需解决的问题。由香港展生集团蚁合春酒业有限公司所开发生产的蚂蚁保健酒-持酒的上市扭转了这种尴尬的局面,
  2005年,香港展生集团有限公司与山东众志集团在临沂经济技术开发区联合投资建设现代化健康食品与保健酒生产基地,并合资成立了山东蚁合春饮品有限公司。公司注册资本高达960万美元,项目总投资额度超过1.6亿人民币,整个生产基地占地280亩,生产能力突破5亿,成为中国最大的养生保健酒生产基地。引进了目前国内最先进的保健酒生产线,每小时生产能力可达到一万瓶,整条流水线实现了全自动化生产。“持酒”蚂蚁保健酒的开发耗费了五年多的时间和千万元的资金,其生产是在完全洁净密封的环境中配制和灌装的,灌装车间装备了空气净化机、精洗机、紫外线消毒杀菌仪等先进设备,添置了气相、液相色谱仪等精密检测设备。在持酒的洁净灌装生产车间里,空气中的尘埃粒子数被控制在了每立方米10万个以下,达到了国际公认的医药及生产车间空气净化标准。持酒于2004年被国家食品药品监督管理局批准为保健食品。
  一、自主创新力。创新是维持一个企业生存与发展的最基本活力,以往人们一提到保健酒就会把它与中老年人联系起来,随着越来越多的同行加入,保健酒市场同质化现象日益明显,展生集团蚁合春酒业另辟蹊径,针对年青人开发生产了新型保健酒—持酒,“要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”,这在全国尚属首例。椰岛鹿龟酒、劲酒等在中国保健酒行业市场中有着相对较大的市场占有率,但消费群仅定位于中老年人使得市场的进一步开拓变得极为有限,持酒将消费者群体定位于年轻人,从而突破了保健酒市场的瓶颈。年轻人大多经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强,但由于工作繁忙,压力较大,导致身体长期处于亚健康状态,是保健酒的潜在消费者。持酒针对这一消费群体的消费习惯和特点,推出的L10000爱你一万年系列,选用了消费者最喜欢的包装形态和时尚酒标,用现代冰酒标准化生产工艺生产出符合年轻消费者口味的能够抗疲劳的保健酒。持酒一经推出即引起了市场极大的轰动。在2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单,充分证实了展生集团这一创新策略的成功。
  二、产品竞争力。企业要开发市场,有竞争力的产品是最基本最重要的因素。持酒的生产企业香港展生集团蚁合春酒业有限公司在这方面有着得天独厚的优势。其保健酒生产地临沂与世界著名的葡萄酒圣地法国波尔多地区同处北纬38度,属于全球典型的暖湿带季风大陆气候。这个纬度阳光充足,温度、湿度、空气的pH值特别适合酿造美酒,也更加能够保证保健酒的优质与标准化。用拟黑多刺蚂蚁所生产的保健酒蚁合春“持酒”,在2004年被国家食品药品监督管理局批准为保健食品。众多权威机构检测和蚂蚁专家研究指出,拟黑多刺蚂蚁含18种人体必需的游离氨基酸,20余种人体所需的维生素,及钙、铁、磷、锰、碘等微量元素,单位蛋白质含量是牛肉的10倍,锌含量是猪肉的40倍,被医学界誉为“微型动物营养宝库”。 作为保健酒,应兼有保健养身的作用和喝酒的韵味,要用传统中医技术和现代生物技术增加保健酒的产品功能,更好的服务于消费者,为消费者提供更多的产品价值。持酒不管是在“保健”方面还是在“酒”的特性上表现都相当出色。
  三、文化拉动力。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,它是能带给消费者心理满足的效用,具有超越产品本身使用价值的内在价值。持酒确立了“以时尚演绎传统”的战略方向,以经营品牌为核心推出了“持酒”,向消费者演绎了“持”在中国文化中特殊的文化内涵,它代表着当今社会稀缺的一种精神,那就是“坚持”、“持之以恒”和“有所为有所不为”的精神境界。“持酒”将精神愉悦和养生保健完美地融合了在一起。当一个品牌成为某种文化象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。香港展生集团针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。建立良好的品牌需要有深入人心的文化,持酒所要传达给人们的是一种人们迫切需要的一种理念,是一种深入人心的信念,对于建立企业与消费者的相互之间的长期信任起着潜移默化的作用。
  四、基础保障力。自2005年7月1日开始,《保健食品注册管理办法》正式实施,规定保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售,GMP认证成为了保健酒企业的生存门槛。GMP意为“药品生产良好管理规范”,1963年美国最先实施,我国自上世纪80年代开始引进试行。作为保健酒第一军团的劲酒耗资人民币1.35亿、历时两年才通过了GMP认证;椰岛鹿龟酒为了通过此项认证在软、硬件上的投入也高达5000万元;香港展生集团持酒在公司成立当年即通过了此项认证。其全面导入自动化智能生产研发和管理系统,并按照欧盟国际标准HCCAP认证(食品安全与危险控制点)体系组织生产,其中13栋现代化厂房车间全部按照国际制药工业通行标准GMP认证体系建造,拥有全亚洲第一的超大智能化单体生产车间,确保持酒产品全程生产的无菌接触。
  五、营销拓展力。香港展生集团与我国西部地区最大的经销企业天驹企业集团在2006年开始了携手合作,实力经销商、超级经销商是大多数依靠渠道驱动获得成功的企业得以成功的关键。作为保健酒市场的领头雁椰岛鹿龟酒和湖北劲酒的渠道表现是互补的,此优势正是彼劣势,椰岛鹿龟酒在商超渠道处于上乘,但在餐饮渠道方面还有待加强,劲酒渠道需要恶补的营销课即为商超的礼品市场如何开发。致中和虽然历史悠久,但市场偏安一隅,主要集中在江浙沪一带。茅台不老酒有着卓越的品牌优势,但其同一品牌的多品种由不同的代理商运作全国市场,加强渠道整顿,以一种声音和一个面孔推出茅台不老酒是其当务之急。目前,行业内渠道巨头经销商纷纷看好保健酒行业发展趋势,以国窖1573公司超级主力经销商(国窖1573东北三省、重庆、江苏等五省总代理)为代表的一大批超级经销商先后与“持酒”签约。独特优质的产品、良好的创新意识、深刻的品牌文化、雄厚的企业资金实力以及强势的营销渠道,所有的这些都意味着持酒将会给保健酒市场带来前所未有的冲击。

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