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品牌体验营销:让消费者近距离感受品牌气息
 

  品牌体验营销早已不是什么新鲜事物了,近年来国内各商家通过不同的方式开展品牌体验营销,上海通用、广州本田组织车主回“娘家”(厂家)看看,于是以身临其境参观流水线机械手作业,感受企业文化的“汽车工业游”孕育而生;凯迪拉克为宣扬其品位的高雅超俗,时不时举办法国葡萄酒文化节或其他风情节(如西班牙或意大利),于是品鉴时尚、感受风情的“万国博览及体味”活动方兴未艾……


  一汽—大众奥运体验场的体验内容分为趣味体验和闯关体验(包括曲棍球、篮球、拳击、足球、射箭、羽毛球、乒乓球、手球等),举办三天以来,前往天河体育中心一汽—大众奥运体验馆的民众成千上万,场面十分热烈、祥和,这无异于在倡导和体验一场全民健身运动。很巧妙地将“奥运及人文”融入企业文化与产品形态当中,将“柔软”的文化植入“坚硬”的产品中,让民众体验一把奥运的乐趣后,又对一汽—大众的品牌文化有了深刻的体会。
  其实,品牌体验营销早已不是什么新鲜事物了,近年来国内各商家通过不同的方式开展品牌体验营销,上海通用、广州本田组织车主回“娘家”(厂家)看看,于是以身临其境参观流水线机械手作业,感受企业文化的“汽车工业游”孕育而生;凯迪拉克为宣扬其品位的高雅超俗,时不时举办法国葡萄酒文化节或其他风情节(如西班牙或意大利),于是品鉴时尚、感受风情的“万国博览及体味”活动方兴未艾;一汽—大众将品牌体验中心贯彻在日常的经营管理实践当中,品牌体验中心扮演了“渠道管理、商品展销、教育培训、物流配送”等重要功能,在一汽—大众品牌体验中心消费者能体验到大众很浓郁的企业文化气息,同时还能亲身体验各款大众产品的“魅力”,在品牌体验中心“看车、买车、赏车、玩车、与车会友、邀友齐买车”成为一种自然而然的生活方式,在商言商、卖车谈车的时代已悄然消失。一汽—大众品牌体验中心的诞生弥补了厂家管理的“油水分离”(即纯粹管理,不参与销售)的缺陷,同时也规避了4S店光为销售硬梆梆形态的不足。
  但是,能把品牌玩转720度让消费者体验到360度乐趣的并不多,而国外有不少商家却能轻而易举地做到这点。宜家超市开展“宾至如归”的品牌体验已有许多年了,在宜家顾客随时随地可感受到家的温馨与舒适,楼上营造家的场景、情境,其里头的种种人性化的家居布置、款款个性化的家庭设计,令消费者“望家兴叹”!楼下大型的仓储式样超市家居用品应有尽有、配套齐全!看了“家”完整的形态,消费者自然清楚自己需要添什么来充填自己的“家”,在宜家消费者根本不会为如何购置家具如何布置家居伤神,消费者只要掏钱“智能”(傻瓜)消费即可! 德国豪华车竞争日趋激烈,各大厂商都希望能够在购车之外给消费者更多的体验和惊喜,所以出现了大众在德累斯顿的玻璃工厂,奔驰在斯图加特的博物馆。前段时间,宝马集团在慕尼黑建造一个与其总部大楼和奥体公园风格相近的品牌体验和交付中心。该建筑的设计方案是巨大、透光的双圆锥体,与总部大楼相接。内部有车辆交付专区以及悬空的客户休闲吧,可以俯瞰整个区域和宝马总部。宝马世界(BMW WELT)是一所集销售和体验为一体的超级汽车展示中心,将来也会销售BMW品牌的所有车款,尤其是最豪华的车型和特别版车型。BMW希望每一位在这里提车的客户在提车时都会经历一种特别的感受,体验BMW品牌的魅力和强大的号召力。
  最近,媒体又报道,在广州汽车工业的重要生产制造基地——花都,又将兴建“花都汽车文化中心”,该中心由美国鲍尔公司(BAUER ENGINEERING AND CONSTRUCTION)投资建设,占地面积约8。5万平方米,该汽车文化体验中心的目标是逐步建设成为覆盖汽车测试、试驾体验、汽车品牌及文化展示、汽车生活及娱乐等多个方面内容的、国内最综合的汽车文化中心。在花都汽车文化中心的规划中,未来将包括项目齐全的驾驶体验场、品牌展览馆、奥运展示区、精品区、儿童区、会议娱乐设施、餐厅、咖啡吧、汽车旅馆、汽车电影院、模拟F3赛场等项目。
  勿庸置疑,品牌体验营销已成为国内外众商家市场传播的一张“王牌”。品牌体验在提升品牌价值方面日益重要的作用是这次许多演讲嘉宾的共识,“苹果”(Apple)在这方面的实践成为了此次会议的热点,频频被演讲者作为案例进行剖析。美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授认为,品牌体验最终是要落实在顾客体验上。将Apple从1997年所遭受的重创中拯救出来,并不是Apple的“品牌”,而是顾客体验,当时公司的财务和股票状况非常糟糕。LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow也指出:Apple与其他公司的区别之一,就在于它总能制造出你从未梦想过的产品,那是消费者渴望的,如果一个品牌想要获得成功,就必须创造出这样的体验。设计是品牌体验的一部分,与众不同的好设计可以创造成功的品牌。作为香港“设计营商周”的旗舰活动之一,此次会议探讨了品牌与设计之间的关系。Desgrippes Gobe集团的Craig Briggs先生指出原本追求“影响”的品牌模型正在消亡,“接触”才能存活。品牌通过接触策略,可以得到建立“关系”的设计。他提出了优秀设计的4R原则,即Results(业绩)、Recognisation(认可)、Relationship(关系)以及Responsible(责任)。品牌未来与顾客的一个接触点就体现在品牌对于地球的责任上。
  20年前,当营销人打造一个品牌时,他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天,品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿,类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。事实上,顾客有其独创的对品牌的理解,如今品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上,并且远在企业策划推出产品以及产品的设计阶段,顾客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。顾客体验挽救了苹果
  1997年当斯蒂夫·乔布斯归来,苹果公司正遭受着可怕的重创,当时苹果的财务和股票状况都非常糟糕。从这一点就可以得知,后来苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳,确切地说,是顾客体验挽救了苹果。iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得如此容易,要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌,最早的MP3播放器诞生在韩国,不过韩国的MP3厂商热衷于开发多项功能和特色,其中一些根本用不到。
  与此同时,作为一个音乐播放设备来说,将音乐导入设备的操作又非常麻烦,苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点,或者宣扬自己的产品比别的产品有多好,苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客,以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一,沃达丰的一位负责用户界面的高管曾告诉我,他预测在不久的未来,人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了,取而代之的更像是iPod那类手机,也就是iPhone,可以用来听音乐的iPod,因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。
  iPhone改变了顾客体验,但其源头却来自公司的内部,一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在,最理想的人选不是一个营销小组,而是一个高层。以乔布斯为例,他就是一位非常关注用户体验的CEO,他在用户交互界面上,总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器,用户实际上并不关心技术参数,他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论
  第一,关注的焦点应是客户的体验,而不是产品,也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写,对理解顾客体验提及非常之少,而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要,这并不奇怪,很多营销理论的先驱,包括菲利普·科特勒等,都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了,目前大部分产品在功能上相差无几,而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点,半年之内,这个特点就会被复制,技术上的优势即刻荡然无存。第二,关注顾客是如何消费和使用产品的,而不是如何让顾客购买产品,要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的,他们也是受情感驱动的。我自己曾经做过一个案例,通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素,包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析,最后发现,品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验,可以为产品定更高的零售价,比如在批发市场上卖散装的咖啡豆,你可能并不赚钱,盒装的可以卖得更贵,但如果是在星巴克,卖的已不是咖啡,而是一种体验,是一种氛围,10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别,当时这样会显得很可笑,但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。顾客体验的“五维”我这里想为大家提供一些顾客体验管理的具体思维方法,当出于顾客体验管理的考虑时,产品应该涉及到感官(Sense)因素,它应该看起来不错(Look),它应该感觉(Feel)起来不错,或者想起来(Think)不错,或者动起来(Act)不错,或者跟什么关联起来(Relating)不错,它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上,那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点,它不仅看起来很好,它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔,就像iPod那样。另外,顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的,每一个环节都给顾客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有一个无聊透顶的网站,这是不行的。
  总结归纳来看,在今天,品牌如果想在商场上成功,那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性,而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想,这个过程必须要有顾客参与,也需要你的员工参与,他们也需要体验。

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