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品牌建设需扎实,莫使品牌“空”了心
 

  很多企业所谓的品牌建设不过是外强中干的“豆腐渣”工程,往往是有形象无内涵,有愿景无目标,有投入无效果,这也就是我们今天要谈的目前很多企业面临的品牌空心化问题,品牌化道路是企业突破现有竞争枷锁,成就未来发展的主要竞争范畴,而在品牌化过程中如何避免品牌空心化将是企业成功与否的关键……


  中国经济快速发展的20年中,从最初的产品阶段不断发展,历经产品阶段、质量阶段、价格阶段,一直到今天的品牌阶段。品牌是一种承诺,是与企业和产品相关联的一组元素构成并存在于客户的意识之中的认知,这些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌联想、产品、体验、服务等。企业通过相应的品牌元素制定一定的品牌承诺,创造出企业价值、顾客的价值,这就是品牌的价值所在。近年来,我国各行业发展迅速,众多品牌纷纷涌现,消费市场上产品丰富多彩,琳琅满目。然而,随着企业的产品、渠道和服务上同质化程度越来越严重,市场竞争越来越激烈,越来越多的企业开始进行品牌建设,希望通过品牌价值的提升找到自己的“利润蓝海”。这是大势所趋,也是明智之举,但是很多企业所谓的品牌建设不过是外强中干的豆腐渣工程,往往是有形象无内涵,有愿景无目标,有投入无效果,这也就是我们今天要谈的目前很多企业面临的品牌空心化问题。
第一“空”:定位空

  在进行品牌建设之前,要进行基于价值选择、价值表述和价值传播的品牌系统规划,而品牌系统规划的第一步则是对品牌进行明确的定位,这又包括目标消费群的定位及目标市场定位。
  1、消费群定位空

  每一个品牌企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定,因为不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知是存在极大差异的,对目标消费者界定的越清晰,品牌定位就越明确,品牌价值将更加突出,获得消费者的认同也就更容易。目前大部分家纺企业存在目标消费者多、乱的问题,想着把所有的消费者都作为目标消费群体,那么最后的结果可能就是谁都不是目标客户了。以维科为例,作为业界最具实力的企业之一,维科拥有强大的研发、生产能力,在业内拥有广泛的影响力,但是在市场上、在消费者中却缺乏知名度,更不要谈认知度、美誉度、忠诚度了,其重要原因之一,就是其目标消费者定位不明确,导致品牌建设无明确指向,造成品牌投入与产出比例严重失衡。
  2、目标市场定位空

  目标市场与目标消费者对于企业来说同样重要,只有精准的目标市场定位,企业才能够精准的制定市场策略,精准的对目标消费群进行品牌价值的传播。假如目标市场定位不明确,那么品牌将难以在企业与消费者之间搭建起一座沟通、信任的桥梁。近年在市场上品牌形象比较突出的提籟雅家纺,大力宣传其源自法国的健康寝居品牌概念,倡导其“自然、健康、舒适、清馨”家居概念,凸显其“法式的田园家居风情”品牌背景,有着非常好的品牌感觉、品牌风格,却没有明确的市场定位,导致其只是“看上去很美”,并没有在消费者心中引起强烈的共鸣,也只能孤芳自赏了。
第二“空”:核心价值空

  品牌和非品牌的差别根源在哪里?强势品牌和弱势品牌的不同又归因于何?卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成?答案就是品牌核心价值。VOLVO倡导的“安全”,王老吉倡导的“降火”,飞利浦倡导的“精、简”品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张,品牌核心价值是品牌走向伟大的道路,也是顾客通往品牌的道路;品牌核心价值是品牌的“身份证”,有了核心价值,品牌才成其为品牌。品牌的核心价值如此重要,但大部分家纺企业品牌的核心价值却并不“核心”,核心诉求作为核心价值的外在体现也是往往难以承载品牌,甚至于我们还能经常看到一些诸如“经典与流行共存”这种极低级的错误、矛盾的诉求,恨不能把所有的卖点都附加在自己身上。这对于一个品牌来说,带来的是致命伤。土木方圆在为紫罗兰服务时,通过对产品、消费者、市场三方面着手提炼出其品牌核心价值,并且以品牌核心价值为原点统帅企业的一切营销活动,让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法:将“质感生活,真爱你我”作为长期坚持的品牌核心诉求,并在企业的经营活动演绎出来。
第三“空”:整体形象空

  企业品牌形象是公司的产品、服务、经营风格、对外形象的综合体,对于一个品牌企业来说,品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。一个完整的品牌形象系统应该是既包括对外的,也包括对内的,它可以提高品牌的识别度、有助于品牌的传播、有助于企业的文化建设,进而可以提高品牌的竞争力。但是目前大部分企业的品牌形象都是存在着很大问题的,要么是简化了品牌的内涵,要么是扭曲了品牌的外延。
  1、滥用代言人

  随着大众娱乐业越来越发达,明星代言人对消费者,尤其是年青消费者有着巨大的影响力,因此越来越多的企业开始聘请明星担任品牌形象代言人,比如义乌每500家杂牌企业里面至少300家都有代言人,以至于有人戏称义乌已经成为一些明星养家糊口的胜地。代言人有用,但代言人并不是万能的,尤其对于一些品牌本身建设不完善的企业来说,代言人往往并不能带来什么效应。但目前很多企业以为品牌就是有代言人,所以找了一个代言人,拍了一两支广告,就以为自己是大品牌了,其他的品牌建设都不需要了,这样的企业没有任何品牌内涵,更谈不上什么品牌价值了。
  2、视觉风格与核心概念不协调

  品牌形象系统追求的是内在与外在的统一,品牌形象的建设意在通过外在的表现来传达内在的价值,外在的表现最突出的在于色彩,好的色彩形象能够给品牌带来良好的提升作用,而不协调的色彩则不但不能促进反而会给品牌带来负面效应,所以品牌形象的色彩表现应该与品牌的核心概念相辅相成。
  3、品牌形象夸大

  品牌需要形象,品牌形象需要适当的表现,但并不是需要夸大、甚至是捏造。“世界第一”、“五项全能”这样的口号已经越来越常见,很多企业都要说自己是第一,全能,但并不具备做第一的条件,企业在这个过程中丢失了公信力与说服力,只能一步步被消费者抛弃。
第四“空”:传播手段空

  产品和质量可以在企业内部造出,但是品牌绝对不能在内部造出来,品牌是需要传播的,品牌定位、核心价值、品牌形象都需要传播才能创造价值,一个优秀的品牌传播能够使品牌的内涵有效到达目标消费者,给品牌带来无数的知名度、认知度、美誉度乃至忠诚度,只有传播才能打造真正的品牌。品牌传播有很多手段和方法,首先通过销售服务网络点对点、面对面的直接传播,第二就是通过宣传沟通。宣传沟通又有三种方式,第一,是广告,第二,是产品推广会,都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。第三,就是新闻。通常采用最多、投入最大的是广告,当然问题最多的也是广告。
  1、广告乱

  广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式,当今市场上没有广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广告的企业将寸步难行。企业为了扩大效益往往花大力气来做广告,但是越来越多的企业是为了做广告而做广告,没有认真研究广告的目的、广告的受众、广告的意义,而只是觉得要做广告,所以就乱做、瞎做、盲目的做,结果是做了白做,不如不做。所以企业在做广告之前一定要研究企业品牌定位、目标消费群,确定最合适的广告形式,这样才能给品牌带来价值,给产品带来销量,给企业带来效益。例如土木方圆在为康乃馨酒店布草制定品牌传播方案时,考虑康乃馨定位于酒店布草,主要为大客户营销,不能采取传统的媒介传播手段,而应该采取公关传播手段,才能以最小的投入获得最大的效益。
  2、媒体选择乱

  广告的媒体是多种多样的,企业不可能同时使用所有的广告媒体做广告,而只能选择适当的媒体,企业在选择时一般要考虑以下因素:(globrand.com)1、产品的性质和特点,2、目标客体的媒介习惯,3、信息的内容,4、广告费用,5、广告传播范围。在广告活动中,选择的广告媒体不同,广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。 广告媒体选择要根据广告目标的要求,以最少的成本选择合适的传播媒体,把广告信息传达给预定的目标消费者,并保障接触者的数量和接触的次数。对于企业来说,选择最佳的媒体来进行广告传播则事半功倍,否则将是事倍功半。现在很多企业在选择媒体的时候是盲目的,比如要做区域市场的,那么去央视做广告不仅是浪费,而且效果还差,这个时候采取地方电视台、电台、地方报纸不仅能够节省费用,而且还将取得更明显的效果。
  品牌化道路是企业突破现有竞争枷锁,成就未来发展的主要竞争范畴,而在品牌化过程中如何避免品牌空心化将是企业成功与否的关键,以上几点乃是最常见也最难克服的,企业在发展过程中应该及时自省、不断调整。

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