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以细节打造品牌 以细节决胜市场
 

  美国通用系统公司曾做过调查,一个顾客对一种产品或服务满意,会告诉6个人;如果不满意,则会告诉22个人。打动顾客的往往正是一些“细节”。服务的“细节”对产品品牌建设的作用,由此可见一斑。,“一树一菩提,一沙一世界”,生活的一切原本都是由细节构成的,如果一切归于有序,决定成败的必将是微若沙砾的细节,细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。从一定程度说,细节就是质量、细节就是标准、细节就是速度、细节就是效益


  面包的直径均为17厘米,因为这个尺寸入口最美;面包中的气泡全部为0.5厘米,因为这种尺寸味道最佳;与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃,因为这个温度最可口;柜台高度为92厘米,因为这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便等等。在麦当劳类似于这种“苛刻”的规定还有很多。可也正是这些苛刻的细节管理,也可以说正是这点点滴滴的细节管理塑造了麦当劳的卓越品牌,成就了麦当劳今天的 风靡全球,在世界121个国家中拥有3万家店,每天世界上有4500万人选择麦当劳就餐。正如麦当劳创始人克洛克所说:“我强调细节的重要性。如果你想经营出色,就必须使每一项最基本的工作都尽善尽美。”传达出了麦当劳的细节管理理念。
  在经济快速发展的情况下,许多的企业希望通过大手笔、大制作、大投入快速提高品牌的知名度,得到一鸣惊人,一炮走红的效果。诚然大手笔的投入,在一定程度上讲,对提高品牌的知名度确实有奇效。广告“轰炸”策略也曾经让秦池、春都、爱多等品牌,一夜之间红遍大江南北,然而,缺少了品牌文化的积淀,最终也难逃“昙花一现”的命运。一个品牌的建设,是一个点滴积累的过程。品牌文化的积淀、品牌美誉度的提升、品牌美好的联想都需要点点滴滴,持之以恒的细节积累。企业发展最终的体现是产品。有了好产品,才能占领市场,可以一俊遮百丑。产品不好销,企业所有矛盾就都暴露出来了,可以说产品对企业生死攸关。产品的畅销、品牌的建设,是一个长期积淀的过程。
  在全球经济的激烈竞争中,如何让自己的产品脱颖而出,长期拥有消费者的忠诚度?这就需要你的品牌能够打动消费者,而这些只是单存的依靠大手笔的投入、大规模的广告“轰炸”是做不到的。美国通用系统公司曾做过调查,一个顾客对一种产品或服务满意,会告诉6个人;如果不满意,则会告诉22个人。在人们生活水平普遍得到提高的今天,对消费的理念更多的是对服务的消费。
  有人说,品牌具有百合的娇贵,松柏的长久,它讲究润物无声,它需要细水长流,它拒绝粗莽与浮躁,它青睐坚韧与恒久。品牌力的建设就需要长期的细节积累和沉淀。产品研发、包装设计、店面陈设、人员促销、售后服务等等,品牌的塑造无处不在,它需要点点滴滴从企业经营的每一个细节入手。“千里之堤,溃于蚁穴”的教训,古来有之。“一顿饭吓跑一个外商”、“一口痰吐掉一个联营企业”的事实,也同样应该为每一个企业警醒。卓越品牌的竞争往往就是细节的竞争,当你和对手都做到99分的时候,只要你多付出一分努力,把细节做完美,那么胜利就属于你了。海尔品牌的深入人心很大程度来源于其无微不至的“星级服务”,不仅在上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度与质量标准,还细致到上门服务,事先套上一副脚套,安装空调时无尘操作,自带矿泉水,临走把地打扫干净等等。在接到客户来电时,只多说了一句:“让您打电话来要求我们服务,一定是我们的产品为您带来了麻烦,真不好意思!”仅这一句话,不仅赢得了更多顾客对海尔品牌的忠诚度,同时也让海尔在同行业的竞争中更胜一筹。
  正所谓,小善积而大善至,勿以善小而不为。“细节决定成败”,伟大往往缘于细节的积累,品牌的塑造自然也是如此。相反,细节疏忽的破坏力是惊人的,有时一些不起眼的细节疏忽,却会对品牌产生着很大的伤害。比如,咱们生活中一个最普通的例子,选购电脑的时候,很多的人钟情于“外国货”,有人说是“崇洋媚外”,仔细比较你就会发现国产品牌并不是输在它的“出身”而是输在细节。例如,日本笔记本电脑后面的螺丝钉都用橡皮套子包起来,而许多国产笔记本电脑的螺丝钉都是裸露的。还有一些国产笔记本电脑由于显示器和键盘之间没有留出足够的空间,导致电脑合起时,键盘贴压在显示器上,在显示器上留下块块的痕迹。 正是这种习以为常的“平淡”细节,可以为你赢得一个市场,同时也可能让你失去一个市场。
  如何从“平淡”中产生伟大,在“平淡”中创造出神奇,就需要企业把这种习以为常的“平淡”作为一种追求。认真地做好每一项工作,注重每一个细节,细节与成败相连,以细节制胜,凭细节发展。“一树一菩提,一沙一世界”, 决定成败的必将是微若沙砾的细节。以屈臣氏的经营管理来说,它最大的成功正是来源于企业惊人的细节管理。从区域经理巡店管理、办公室管理、商品价格标签到收银台,无一不体现出屈臣氏的细节管理。比如收银台,屈臣氏的收银台高度为1.2米,据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度,在每个收银窗口处有个凹槽,专门给顾客买单时放置购物篮,同时在收银台上装置一些小货架,摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品。一个在商场里随处可见的收银台,在屈臣氏成了一个集付款功能,服务台功能,商品促销中心、宣传中心等多功能的枢纽之地。国际名牌皮包POLO,几十年来一直利于不败之地,正是凭借一英寸之间一定缝满八针的细致规格。著名奢侈品牌CANALI之所以长期保持旺盛的生命力,同样源于CANALI对品牌品质的苛刻,比如一定要采用珍贵的Cashmere材质,与繁复制程的SUPER 150S wools,同时善用牛角扣与马毛内衬,来达成近乎苛求的品质水准。这些看似遥不可及的“伟大”,恰恰是缘于细节的积累。
  老子说:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。”品牌的优势就在于它是一种商品的附加值。企业只有细致入微的审视自己,关注细节,只有日积月累、精益求精的细节打造才会使品牌滋润心田,打动人心;才能赢得顾客的忠诚度,成为客户心中的名牌。
  有人说,生意的机会无处不在,无时不在,遍布在每个细节中。一个有头脑的老板除了要有明确的经营理念,还要有对细节无限的爱。像沃尔玛零售业、丰田汽车、麦当劳快餐一样,国际上知名的企业都是在日积月累地精细努力中,最大化地实现了企业的价值。惠普公司的创始人戴维·帕卡德先生说:“小事成就大事,细节成就完美。”关注和重视细节,提高和改善细节,这看似简单的办法,却能让企业在日趋激烈的市场竞争中“化腐朽为神奇”,在平淡中造就伟大,用细节铸造成功。
  一鸣惊人,一炮走红的品牌往往是美丽的肥皂泡,昙花一现,难以长久。有生命力的品牌首先应该是有持续发展力的品牌,而具有持续发展力的品牌,一定是享有忠诚度的品牌。结果由过程而来,细节与成败相连,以细节制胜,凭细节发展,方是一个企业品牌成长的根本。 对于一个企业来说,事无大小,一切都与利润挂钩,简单不等于容易,只有花大力作好小事情,把小事情做细,在岗与岗之间、工序与工序之间、人与人之间建立一种顺畅的沟通与协作关系,追求每一个细节的完美。只有这种企业才能在竞争中取得不败之地。

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