国家教科文卫品牌网--教育 科学 文化 卫生
品牌人物 | 品牌管理 | 品牌商机 | 品牌案例 | 品牌安全 | 品牌创意
首 页 | 本委简介 | 领导机构 | 组织机构 | 管理规章 | 工作内容 | 服务平台 | 品牌活动 | 品牌工程 | 品牌研究 | 协作机构 | 联系我们
政府招商 | 经济要闻 | 行业推荐 | 公告公示 | 品牌实战 | 品牌营销 | 品牌文化 | 品牌报告 | 品牌攻略 | 品牌排行 | 品牌资讯 | 国家协作部委 | 品牌红榜 | 品牌黑榜
当前位置:品牌攻略-以非常手段打造非常品牌
以非常手段打造非常品牌
 

  产品市场广告铺天盖地,却是几家欢喜,几家愁。广告效应造就了一批品牌,于是“人云亦云”,广告成为产品推广一种不可或缺的营销策略,“不做广告,产品就无法推广,品牌就做不起来”,几乎成了业界的一种“通病”。事实是否真的如此?广告是否就是产品品牌推广的唯一出路?独辟蹊径,对产品品牌的推广也许另有非同寻常的成效。提出不同见解,仅在此做一个探讨……

  人云亦云 鹦鹉学舌

  “三流的企业做产品,二流的企业做销售,一流的企业做品牌!”品牌的重要性由此可见一斑。事实上,自商品经济以后,市场竞争已经从产品竞争上升到了品牌竞争的高度。市场中的各路诸侯纷争割据,纷纷在全球市场掀起一场品牌的角逐战。借着广告的东风,孔府家酒、秦池、爱多等品牌一夜之间红遍大江南北,于是无论是企业还是业内人士一提到品牌推广,首先想到的肯定就是用钱“砸”广告。“做品牌就是做广告”的观念,在企业当中根深蒂固。我国众多的知名品牌无不充分借力广告宣传成就了己的业绩。不可否认,广告“轰炸”确实造就了一批知名品牌,如号称“没有打不响的品牌”的宝洁,依靠其无懈可击的广告策略,将广告定位与产品定位浑然一体。高广告成本的投入,宝洁成为目前世界上品牌最多的公司之一;可口可乐同样也是高广告成本投入的典范,可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。就如可口可乐公司的前老板伍德拉夫所言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”由此可以看到广告策略在可口可乐公司营销策略当中的重要性。其它广告策略比较成功的品牌如百事可乐、麦当劳、诺基亚等。从一定程度上讲,这些品牌今天的耳熟能详,很大一部分功劳要归功于它们频繁的广告“轰炸”。这些公司相对市场上的绝大部分企业来说是实力雄厚的,所谓财大气粗,出色的广告策略加上雄厚的资金支持,打开产品的市场本也无可厚非。
  广告效应出来以后,不管大企业还是小企业,不考虑成本,不计代价,盲目跟风。人云亦云,最后也不过是鹦鹉学舌,对实际经营反而没什么益处。最近,都在谈论这样一个问题,说是做广告其实有一半的广告费是白白浪费的。其实仔细推敲,这个结论本身就值得推敲,浪费了一半是50%没有了亦或是全部打了水漂?个中甘苦也只有自己知道了。事实上在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里,即便你投入巨资打广告,也可能只是电视台报社闷声发大财,自己唱着跳着死悄悄。借着广告的东风一夜之间红遍大江南北的孔府家酒、秦池、爱多等品牌,如今不也纷纷落马了吗?看来,广告并不是产品品牌制胜的法宝。“只有大量投入广告才能建立品牌”,从很大程度上讲,将企业引入了一个误区。
  当然,并不是否认广告所带来的品牌效应。一个品牌的建立,除了有一个好的传播策略以外,最根本的是产品本身要经得住市场考验。否则,再大的广告投入也只是金玉其外,败絮其中。再加上广告的信任危机在一些领域愈演愈烈,如中国的网络购物广告,至少有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中,10%人因为没有收到商品担心,剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假,害自己上当。信任危机虽是老生常谈,但也反映了一个市场现状。
  独辟蹊径 做不寻常品牌

  纵观当今市场,依靠传播策略的创新才是品牌推广的非常之道。正所谓:条条大道通罗马。品牌推广的终极目标还是市场。广告并不是品牌推广的唯一出路,国内外众多的企业独辟蹊径,已经做出了最好的示范。
  一、口碑取胜

  比如现在美国最大的咖啡连锁店星巴克,它在拓展亚洲业务初期时就面临着亚洲的消费者大都喝茶,并没有喝咖啡的习惯巨大的挑战。星巴克没有采用商家惯用的电视、报纸杂志和广播广告轰炸的方式,而是反其道而行之,发起了一场长达一年的“另类”运动。建立面向社区居民的“第三空间”,靠媒体和消费者的口碑传播品牌。另外一个靠口碑取胜的品牌的典范就是Google,根据现在流行的品牌价值估算法,上市前,Google的品牌至少值250亿美元。Google由一家名不见经传的小公司迅速成长为世界上无人不知的网络搜索引擎服务商。这一切很大程度上也得益于它在网民中的良好的口碑,有人这样总结:“Google的成功在于,它使人们不断地谈论它。”“最好的产品不是做广告的产品,而是朋友推荐的产品。”这句话正揭示了口碑在品牌传播中的关键性。追根究地,消费者对品牌的忠诚度大多也得益于品牌的口碑。
  二、活动推广

  目前,被权威机构授予“中国珍珠首饰第一品牌”荣誉称号的雪孩子珍珠,短短的一年时间内,由一个区域品牌迅速成长为全国知名品牌。靠的正是一个又一个的事件活动,雪孩子珍珠通过“雪孩子珍珠开光仪式”、“珠钻之争”、“中国珍珠文化流动博物馆”、“雪孩子联手影楼,创建渠道新模式”等事件活动,获得了包括“CCTV、凤凰卫视、搜狐、新浪”等多家权威媒体的免费报道,极大提升了品牌的知名度和美誉度,同时也为产品以后的市场拓展奠定了一个坚实的基础,可谓“名利双收”。又比如爱心城堡儿童家具做品牌推广时,依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征,创造性的提出了“本真儿童家具”,把儿童家具行业一刀劈成两半。随后策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件,迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度,成为家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人,成效高的惊人。这些都缘于爱心城堡儿童家具品牌传播策略的创新。品牌传播策略的非常创新,为产品的品牌建设取得了非常效果。
  三、以个性取胜

  以“谭木匠”的品牌成长为例。“谭木匠”是经营梳子的知名品牌,梳子虽然是人人必备的物品,具有很大的市场潜力。但是梳子市场的发展由于大多品牌都停留在最基本的顺发功能上,产品式样单一,品牌形象不突出,所以一直没有形成气候。这时候的“谭木匠”就从差异化经营入手,通过极具中国文化特色的品牌标识、统一的店面风格,经营单类产品,统一的产品陈列,给人一种置身于梳的小王国的感觉,彰显独特的品牌个性,无形当中提升了产品的档次;在产品的定价方面同样以高价位和统一定价来突出其品牌地位;在产品开发方面,将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来,突出民族特色,为产品增添文化特色与“谭木匠”的品牌标识遥相呼应。正是通过正确整合一系列品牌塑造要素,塑造独特的品牌形象,使“谭木匠”在当时低靡的梳子市场脱颖而出。独特的产品个性,造就了“谭木匠”在梳子市场独树一帜。综合各方面要素可知,广告和强势品牌之间并不存在直接的逻辑关系,品牌推广的非常之道就是创新,传播策略的创新。产品的推陈出新,品牌的建设,都需要对市场变化有敏锐的触角。来源于市场,又高于市场,才能立于不败之地。只有让品牌时刻保鲜,才能不断增强品牌的忠诚度。一个品牌的建设,成于市场也败于市场,盲目的追随只会加速一个品牌的衰落。所以,在市场大潮中独辟蹊径,从一个独特的视角展现自身优势,未尝不是一个良策。

地址:北京100007—07信箱 中国中医科学院院内中研医药产业集团405室 邮编:100007
电话:010-81697956 传真:010-84071671 邮箱:www.gjjkww@163.com
手机:15966111389 13521268177 网址:www.gjjkww.com

淘宝购物导航 淘宝网首页购物 淘宝网商城 淘宝网首页女装 淘宝网购物女装 淘宝网购物首页 淘宝 网首页
 
本委动态             更多>>>
·科研经费被肆意侵占挥霍 仅40%用于  
·淄博市淄川区四轮驱动促旅游业健康快速  
·江苏射阳每年200吨毒菊花入市 商贩  
·福州街头“带刺”电动车 戳伤过街女孩  
·全球多地可观11年来最长月全食 或现  
·抓住三个关键环节,做好党务公开工作  
·创先争优提升效能 率先基本实现现代化  
·关于做好建党90周年纪念章有关工作的  
·李其效主任出席全国健康养生大会暨中医  
·李其效主任出席首届全国传统医学创新发  
·全国健康养生大会  
·地球卫士石头纸新闻发布会  
·中国青岛自主创新品牌高峰论坛  
·陕西药店联盟品牌发展交流会  
·关于编制《湖南品牌大典》的函  
·2010北京国际时尚饰品及配件展览会  
·中国名优产品新闻发布会  
·2010年福建仙游首届古典家具北京博  
·海峡两岸品牌文化高峰论坛  
·冯并出席2008深圳工业经济联合会年  
品牌报告             更多>>>
·清心堂凉茶品牌竞争力报告节选  
·尚朋堂电磁炉品牌竞争力报告节选  
·老板电饭煲品牌竞争力报告节选  
·持酒蚂蚁保健酒品牌竞争力报告节选  
·华鹤系列家具品牌竞争力报告节选  
·东菱凯琴小家电品牌竞争力报告节选  
·宝生园蜂产品品牌竞争力报告节选  
·威远系列农药制剂品牌竞争力报告节选  
·宁夏红健康果酒品牌竞争力报告节选  
·华远系列地毯品牌竞争力报告节选  
·东鹏系列洁具品牌竞争力报告节选  
中国科技创新发展促进会教科文卫标准化推进委员会 版权所有
中共中央编办国家机关事业单位通用网址注册证号:94038496030460
中华人民共和国计算机信息网络国际联网单位备案号:1101081353
地址:北京100007—07信箱 北京市复兴路3号中国科技大会堂 邮编:100009
电话:010-57466722 传真:010-64483557 邮箱:gjjkww@163.com
主办单位:中国科技创新发展促进会教科文卫标准化推进委员会
主管单位:中国科技创新发展促进会 鲁ICP备10009523号