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经营情感: 让品牌以情动人
 

  人是情感的动物。在这个情感经济的时代,情感正在创造财富,情感正在创造品牌,情感正在创造一切。如何让消费者成为企业品牌的“情感俘虏”,似乎已经成了营销人决胜市场的关键。不仅要把产品卖到消费者的手中,更把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到消费者“我就喜欢”! 让消费者对品牌产生情感忠诚,才是品牌经营的长久之道……


  进入新世纪以后,随着新经济的到来和中国的入世,我国经济保持了平稳的高增长率,人们迎来了“生感时代”,在消费行为和生活方式上开始追求更能满足自己归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品。也就是说,今天的消费者希望从产品的消费行为中寻找社会、文化、自我实现等意义远远超过了产品所具有的功能利益,特定产品的消费已经成为了消费者所追求的某种意义的象征。因此,好的营销策略应该要让消费者相信通过对某一产品的消费可以发泄自我的情感欲望,实现高层次的心理利益需求。面对生感时代消费者所产生的新的消费需求,商家们将营销与情感有机地结合到一起,提出了“情感营销”的新型营销策略。所谓情感营销策略,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心层注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性和概念需求打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。全球化造就了品牌经济,品牌催生了感性营销的到来。在这个情感经济的时代,情感正在创造财富,情感正在创造品牌,情感正在创造一切。商业竞争正在被情感竞争所取代,而市场营销也开始向作用于消费者神经末梢的方向发展,诉诸于消费者情感的营销即将成为最有效和最持久的营销战略。市场经济已经进入企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是让消费者爱上你,使消费者对你的品牌产生互相喜爱的情感、共同的价值观、可以信任的感觉。此时,营销的最高境界是不仅要把产品卖到消费者的手中,更把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到消费者“我就喜欢”! 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”还曾有国外商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,商家会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获佳人芳心的,才是最后的胜利者。
  产品要想深入消费者的内心,其营销策略就必须从消费者的需求入手,把产品和消费者某类需求紧密结合到一起,以充满情感的语言、形象和背景气氛作用于消费者的需求。比如纳爱斯的那则以“懂事”为主题的“雕牌”广告:妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,怎么不让人深深感动。一时之间,全国人都被同一个故事打动。正因为这扣人心弦的童声,雕牌的形象也深深地刻在消费者地脑海中,当年,雕牌洗衣粉的销量因此而获得了突破性的增长,这不能不说是情感营销的魅力。“雕牌”的这次情感营销竟然引起其行业的老大哥宝洁公司愤然发起了“射雕行动”,这不得不对归功于情情感营销策略的成功。
  有一句话这么说:“品牌就是和消费者谈恋爱,营销就是让消费者爱上你”。感营销时代,企业要摒弃价格战的饮鸩止渴,进而创造“魅力产品”、营造“情感品牌”、进行“友好营销”,让消费者在与品牌的沟通中一见钟情,建立共同的价值观和相互信任的基础,形成品牌忠诚。在营销过程中,人是“理性的卫道士”,同时也是“情感的俘虏”。当产品成为消费者的情感寄托之时,产品价值已经不能用金钱来衡量了,消费者早已被品牌情感所征服。在情感经济时代,情感营销对国内外企业调整品牌观念、转变营销思路有极大的参考和借鉴价值,将助力企业以全新的姿态在市场竞争中傲视群雄!企业要尽其所能打动消费者的感情!这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”!真正的行业翘楚不在资产排行榜上,而在消费者的心目中!通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值 ,拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受。消费者的需求具有多重性,他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求,也有情感性或者象征性的需求,并且这两类需求常处于交融状态,即物质上需求的满足可以带来情感上的愉悦,同样,情感上需求的满足又以物质上需求的满足为基础,甚至有时候可以代替物质上的满足。特别处于生感时代的消费者,他们对情感上的需求已经远远胜过物质上的需求。比如雅芳,她的成功从一定程度上来说来源于其赋予的产品情感附加值的成功。雅芳除了把口号叫做“比女人更了解女人”之外,连美白产品也和“爱情”扯上了关系。雅芳推出雅芳“美白”系列在《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《上海服饰》等诸多的女性杂志上刊登了大量的广告都是在围绕“爱情和美白”做文章,并写出了大量的经典广告语,如“持久”方面的:“我的美白,像爱情一样持久”,“爱情若无法像‘美白’般持久,再多承诺也没用”,也有关于“背叛”的:“爱情就该像持久‘美白’,不轻言背叛!”通过系列化造势让美白史无前例的和爱情搭上了关系。在顾客接受产品之前,其营造出来的氛围有女孩们熟悉的爱情的味道,雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势,爱情一时成了美白的“代言人”。当年雅芳的销售额达24亿。比如耐克,1972年诞生,短短33年奋斗史,却坐稳了世界第一把交椅,在去年雅典奥运会上,人们在永远铭记刘翔那历史性一跨的同时,“定律是用来被打破的” 广告也取得了巨大的成功,使得耐克也深深烙印在了人们的心中。有人这样总结耐克的成功:耐克,不卖鞋子,只营销情感!
  企业各种生产经营行为如都能从“情”切入.寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次.进行定向准确而又有分寸的“切入”.再借助一定的艺术形式.使 “情”的投射穿过消费者的情感障碍.赋予在包装、广告、促销、设计上面.使消费者强烈受到感染或被冲击.激发消费者潜在朦胧的购买意识.达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用.就如给品牌“咖啡”加点糖.又香又甜。 比如农夫山泉的阳光工程活动,农夫山泉公司推出“一瓶水.一分钱”的活动:即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水.农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。使广大消费者心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。同样的力波啤酒的希望工程活动,也是这种情感营销的成功范例。力波啤酒推出情系希望工程活动,“力波”啤酒将以每个印有标记的盖折成人民币五分钱现款,捐资于“希望工程”。因此消费者多饮多集多寄,其献出的爱心就越多,力波捐资就越多,“希望工程”的孩子们得到的帮助也越多。对力波来说活动的投资并不多,但为企业所带来的社会效益却是很高,出现“一炮打响”、“万人争喝”的可喜现象。“人非草本,孰能无情”。情.即情感、情趣,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的思想行为。尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里.情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。“感人心者.莫先乎情”,许多商家也纷纷在产品广告方面打出“情感牌”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩。便能迅速契入消费者的心扉.取得消费者的欢心,从而获得成功。如孔府家酒先后以巩俐“孔府家酒.叫我想家”、刘欢的“千万里.千万里.我回到了家……”打响全国.贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句:“喝杯青酒.交个朋友”为情感广告的全部诉求点.,从而使产品颇受消费者的青睐。
  物质经济时代已经过去,我们正步入一个情感经济时代;感动力在创造购买力,商业的经济学原则正在被情感原则所取代;情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式。尤其是在今天,人们更加注重个性的张扬.精神的愉悦。情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器,影响日益重大而且深远。因此,如何很好的经营情感,让你的品牌以情动人,成为企业在情感经济时代成功的关键。

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