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当前位置:品牌攻略-注重内涵:给品牌注入生命活力
注重内涵:给品牌注入生命活力
 

  很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念,其实不管理念有多好,最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。由于消费者对不同的品牌有不一样的认知,他们在购买时就会做出不同的选择,如果公司不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受,那在竞争中就容易会处于被动,因此,要维护品牌的核心价值,需着重去塑造内涵……


  关于品牌的内涵有很多种说法,在《兰登书屋英语词典》(Random House En—glish Dictionary)中是如此定义品牌的:一个词、名称或符号等,尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显的展示于商品或广告中;品牌名称,广为人知的一种产品或产品生产线;(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物,即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上,但品牌的内涵不只这些。
  品牌包含了好的、坏的、糟糕的,甚至失策的方方面面,它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义;获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌;最优秀的雇员的成就,抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌;服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵,在公众的脑海中。品牌就成了心理学概念。
  品牌内涵的特点

  1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的

  很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念,其实不管理念有多好,最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐,试想那要怎样说服消费者放弃“百事”?所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”,但要怎样才被广大消费者认可,恐怕娃哈哈还需努力。
  其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵,而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉,这对某些行业当然也适用。
  2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难

  尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知,但他却认为那是正确的,尽管那可能会跟客观情况不一致,但“心智认知就是品牌”,消费者还是根据他自己的认知去消费。
  日本丰田汽车为了抢占豪华车市场,推出了“Lexus”(凌志)品牌的豪华轿车,凌志车在品质上赢来良好口碑,而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道,但在消费者心中,豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”,正如电影《大腕》里疯子大亨所说:“业主个个开奔驰宝马,你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见,一个品牌要在消费者心中形成某种内涵,不仅取决于公司本身的情况,还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。
  3.产品属性展现品牌内涵

  产品品牌的内涵是来自于产品属性的,而不能脱离产品属性,否则就会成为没有根基的鲜花,很快就会凋零;SOHU网站品牌内涵:时尚、前卫、灵动生活、舒适、包容。在平和、务实、主动中追求卓越!伊莱克斯品牌内涵 :“生活就是享受”。肯德基品牌内涵:“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”。惠普公司品牌内涵:“惠普科技,成就未来”。中国移动动感地带品牌内涵:时尚、好玩、探索。品牌内涵是大众接触或接受传播的感受。把握了大多数人的需求和感受,就很容易获得大众的认可。
  (一)知名度

  知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度, 或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么,它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提,相反,如果一个品牌没有知名度,不为消费者所认识和了解,那么消费者是不会把货币投向该品牌的。
  (二)美誉度

  美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度,或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的,它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。
  (三)市场表现

  一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标,一是市场覆盖率,二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。
  (四)信誉价值

  品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值,但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现。
  在品牌越来越多的市场环境当中,要让别人记住,首先要具有差异化的内涵。
  如何塑造品牌内涵

  1. 通过细分市场,寻求差异化内涵

  企业首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度,市场上品牌分布状况,产品特点、档次等;再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这一点上,最终要的原则就是“避免跟风原则”,找到适合自己产品的定位。例如国内牙膏市场上,“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场,避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争,而是通过细分市场,间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌,但都不是很强势,也没有被广大消费者认可。又如金六福——酒中福文化的代表,突破了传统酒品牌中以“浓香型”、“酱香型”物质属性诉求,以及打历史牌、产地牌的限制,并与中国传统的节假日结合起来做透促销牌,不仅有效提升品牌的文化内涵,实现品牌时时刷新,还同时实现了产品销售的快速增长,一箭双雕、一举两得。
  2.制定适合的传播渠道

  一旦内涵被确定,企业就需要制定合适的方案去传播,包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等,不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉,企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依赖广告。
  在品牌传播过程中,需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合,不统一”。在大大小小的企业中,花费巨资请名人做广告失败的例子也屡见不鲜:拿假冒伪劣产品做违法广告“砸锅”的例子,一些企业因请名人代言欺诈消费者被依法查处;盲目投资广告宣传,最终被巨额费用拖垮。如果选择投资广告宣传,中小企业要瞄准“轰炸点”,把握“时间段”。选对代言人和广告载体,切不可盲目迷信“名人效应”。国内最大的装备制造业之一——上海电器,在投放广告的时坚持在中央4套,有人建议4套的观众太少,怕起不到好的效果,但公司的经理人却坚持,原因是产品面对的是高端受众群,在其他地方台或是娱乐性较强的频道会影响产品的定位。即便是传播的群体范围很少,也不能偏离了品牌内涵与产品、服务、公司形象相符合和统一。
  企业因为盈利而生存,产品为了获得更多市场份额而需要品牌,品牌因为获得公众认可而产生价值,要怎样的品牌才会获得公众认可呢?唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值,他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受,是由公众决定的,那公众根据什么决定呢?根据他在消费时获得的利益,反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说,内涵绝不是一句口号。
  3.内涵的维护与创新

  品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵,不是一个空壳。产品创新其实很容易,只要做好两件事情就可以。第一,走访现有的消费者,问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二,走访那些有潜在需求的客户,问他们为什么没有消费你的产品,同样也是三个原因。只要找到这六个答案,企业就很容易能找到创新的源泉。
  社会总是向前发展,客户需求也是会随着时代的变化而变化,特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点,抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求,才能保持的发展。
  品牌内涵的维护与创新,同样来自客户的需求,如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵,则需要企业做各方面战略上的重新部署,同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时,作出了“战略转型”,由制造转向IT服务;国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场,最近,其新掌门人赵勇提出“战略转型”,以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象,以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”

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