国家教科文卫品牌网--教育 科学 文化 卫生
品牌人物 | 品牌管理 | 品牌商机 | 品牌案例 | 品牌安全 | 品牌创意
首 页 | 本委简介 | 领导机构 | 组织机构 | 管理规章 | 工作内容 | 服务平台 | 品牌活动 | 品牌工程 | 品牌研究 | 协作机构 | 联系我们
政府招商 | 经济要闻 | 行业推荐 | 公告公示 | 品牌实战 | 品牌营销 | 品牌文化 | 品牌报告 | 品牌攻略 | 品牌排行 | 品牌资讯 | 国家协作部委 | 品牌红榜 | 品牌黑榜
当前位置:品牌攻略-差异化市场运做,走好不寻常路
差异化市场运做,走好不寻常路
 

  差异化的核心是产品的差异化,最终是为满足同行业中没有满足的顾客需求。其意义要远远大于竞争本身。不能为了差异化而差异化,这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就做了无用功。只有差异化才能有更高的价值,最先是要找到差异点,塑造差异化,让消费者认知并认同这种差异……

  产品差异化

  差异化的最直接的体现是产品自身的差异性通常有以下来源:
  1、 产品的原材料

  河南思念食品公司提出的“竹叶清香粽”的传播概念,突出了产品的原材料优势,这种粽子是用竹叶包的,这就是差异性,通过原料的差异建立起消费者对其产品产生信任感。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
  2、 产品的外型特征

  比如,世界著名的“甲壳虫”轿车就是凭借其新颖、奇特的外观造型,而风靡世界几十年。
  3、产品的色彩、味道

  普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这种牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的,可是XX牙膏反而是咸味的,大家觉得这种牙膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。
  4、 产品的构造

  海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
  5、 产品的原理

  排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”,补出健康、补出美丽,“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上,人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外,久而久之就会对身体造成严重的伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的市场,盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出,就获得了消费者的认可,而层层深入的传播概念——排除毒素,一身轻松,排补平衡,自然兼顾;健不健康看脸色等更是帮助产品实现了从品类市场的占位,到对目标消费人群心理的占位,排毒养颜胶囊带动了一个排毒产业的发展。
  6、 产品的技术概念

  婷美集团中科暖卡保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细长丝”,一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料,具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性,但是深奥的专业术语很难让普通百姓接受和理解,于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑,同时概念表述应尽可能通俗,否则,消费者只会是不屑一顾。
  7、 基于产品自身其他属性

  也就是基于企业的产品,找到与别人产品的差异,如重量、手感等。这里边通常就是通过其技术寻找支持点。所以首先找出这种差异,然后再去传播产品和他的差异性。要有顾客价值。
  差异化最终为了什么?是避开竞争吗?不,是满足需求,满足对手所没有满足的顾客需求!需求永远是比竞争更重要的原点。所以,不能为了差异化而差异化,首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么?这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就麻烦了。比如,曾经有个饮料叫“第5季”,还轰轰烈烈地宣传过,但不成功,歇了。一年只有四季,第5季应该世界上从来没有过,够差异化了吧?很新鲜!可是与人们有什么关系呢?它是另外一种心情?牵强。市场不会为这个差异化买单,尽管它很卖力。
  很多差异化的策划者不承认其差异化没有顾客价值,很多情况确实也争论不清楚,多多少少总能给顾客带来一些好处吧,要说没有丝毫顾客价值也是说不过去的。那么,都是对的吗?否则,问题又是什么呢?我们知道娃哈哈曾经推广过一个叫维生素水的饮料,结果没推成功。按说含维生素,总比那些不含维生素的水好吧?市场反馈的情况是看中维生素的消费者会选择果汁饮料,不管你怎么说,消费者都认为果汁饮料比你这个维生素水更具维生素,所以,即使向娃哈哈这样的企业这样的品牌都推不动。这个例子告诉我们什么?理论上有价值不够,必须是在市场对比中有顾客所需要的价值。顾客对一个水饮料在市场上需要的价值是什么呢?当初,农夫山泉的“天然水”、包括更早的乐百氏的“27层净化”是抓准了顾客的需求点的,今天应该怎么去创新、差异化呢?当然答案还是要回到顾客需求的洞察上来,不是想当然地:“差异化了”“对顾客有好处”就行。
  还有一个问题是,这个差异化价值能吸引多大的市场群体?市场的大小能支持多大的规模和利润?这些都必须去考虑。当然,最值得去抓的是大的群体、大的规模、大的利润,否则不仅仅是失去更快的宝贵机会,而且给了对手压倒自己的机会。很多行业远没进入“长尾经济”阶段,现在犯不着去抓“长尾”,差异化的肥肉都大把大把地有,在哪里?如何去发现?我这里就不说了。
  基于生活形态及消费者的感觉

  我们可以把产品给予不同的定位。
  所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求,即对设定的目标人群进行分析,分析他们的群体特征、需求、感受、期望,分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足,而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
  1、礼品的概念

  脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功,很大程度上要归功于 “礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来,逢年过节没礼就没面子,而在国人的礼品选择中,烟、酒、人民币已落俗套,脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚,于是在“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的绕梁余音中,老百姓不知不觉接受了脑白金,脑白金成了礼品的代名词。
  2、历史积淀

  历史悠久给人以信任感,醇厚感,如酒类中的“百年老窖”,玉堂酱园——始于康熙52年,青岛啤酒——始于1902年等,老字号品牌的金招牌越擦越亮。
  3、消费者的感觉

  有一种饮料叫冰瀑,用黑色瓶子包装,其实就是汽水,但年轻人就喜欢买,感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态,产品没什么实质性的变化,只是改变了给人的感觉。
  专业常常代表品质精良值得信赖,所以很多品牌称自己是行业专家,塑造消费者的专业感,格力空调——空调专家,方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”,让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。
  4、健康概念

  创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的,才是健康的”,让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎,但是如果你用我用大家都用,诉求雷同缺乏创意,这种概念也终会成为市场中的鸡肋。
  5、时尚概念

  乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料(活性维生群),另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装,还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”,无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品,较多走感性路线,其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
  基于产品的定位及企业的营销策略

  1、 目标市场定位

  直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念,如百事可乐“新一代的选择”。
  2、 特定消费群体定位

  如太太口服液、儿童手机、女士香烟等等。
  3、 用途定位

  老万发明的“家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。
  4、 价格定位

  对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心的应用价格也可以成为好的营销传播概念。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见,也是很有效的。但在操作价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑,因此还需要传播副主题及其他的营销传播方法来提高产品的信任度。
  基于消费者关注的热点

  1、 故事概念

  现在市场上有很多枸杞酒,枸杞是一种原材料,产品同质化很严重,怎样找到自己的差异性呢?
  有一家企业宣传其生产的酒中含有的枸杞时,讲述了一个关于枸杞的故事,这个故事说明企业所在地是枸杞的原产地,使消费者产生了先入为主的心理感觉。
  另一个例子就是黑芝麻糊的做法。
  “黑芝麻糊”给消费者讲述了一个童年的故事,引起受众温馨的回忆;海尔“砸冰箱”的故事,直到多少年后,还不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该故事为海尔品牌形象的树立奠定了良好的质量和管理基础,可见故事概念的传播也是威力巨大。
  2、 热点事件概念

  蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风,除了优质的奶源、放心的奶质以外,与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业,这和中国航天事业的发展又是多么的相似,于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者的脑海当中。
  3、 其他引起消费者关注的有利于传播的机会

  有一个牛奶企业,他说他的牛奶奶车是经过高温消毒的(企业宣传给奶车洗桑拿),大肆的宣传,这意味着什么?这意味着它的牛奶确实是经过消毒了。其实哪一家的牛奶奶车都是经过高温消毒的,但他这么一宣传,在消费者看来,就好像是别的牛奶奶车没经过高温消毒的,就只有这家的牛奶是好的。这是重点强调,引起消费者的关注。
  “高钙奶”不过是在牛奶里添加了一点钙粉,实际上属于多此一举,因为牛奶本身是高钙的,但如此特意强调高钙奶,对消费者形成冲击和说教;乐百氏的“27层净化”如出一辙,事实上每一种纯净水的生产工序大体差不多,都要经过27层甚至更多的净化,但乐百氏先说出来了,它就成功了。
  找到产品的差异点是一个企业创造出高附加值的关键点之一!

地址:北京100007—07信箱 中国中医科学院院内中研医药产业集团405室 邮编:100007
电话:010-81697956 传真:010-84071671 邮箱:www.gjjkww@163.com
手机:15966111389 13521268177 网址:www.gjjkww.com

淘宝购物导航 淘宝网首页购物 淘宝网商城 淘宝网首页女装 淘宝网购物女装 淘宝网购物首页 淘宝 网首页
 
本委动态             更多>>>
·科研经费被肆意侵占挥霍 仅40%用于  
·淄博市淄川区四轮驱动促旅游业健康快速  
·江苏射阳每年200吨毒菊花入市 商贩  
·福州街头“带刺”电动车 戳伤过街女孩  
·全球多地可观11年来最长月全食 或现  
·抓住三个关键环节,做好党务公开工作  
·创先争优提升效能 率先基本实现现代化  
·关于做好建党90周年纪念章有关工作的  
·李其效主任出席全国健康养生大会暨中医  
·李其效主任出席首届全国传统医学创新发  
·全国健康养生大会  
·地球卫士石头纸新闻发布会  
·中国青岛自主创新品牌高峰论坛  
·陕西药店联盟品牌发展交流会  
·关于编制《湖南品牌大典》的函  
·2010北京国际时尚饰品及配件展览会  
·中国名优产品新闻发布会  
·2010年福建仙游首届古典家具北京博  
·海峡两岸品牌文化高峰论坛  
·冯并出席2008深圳工业经济联合会年  
品牌报告             更多>>>
·清心堂凉茶品牌竞争力报告节选  
·尚朋堂电磁炉品牌竞争力报告节选  
·老板电饭煲品牌竞争力报告节选  
·持酒蚂蚁保健酒品牌竞争力报告节选  
·华鹤系列家具品牌竞争力报告节选  
·东菱凯琴小家电品牌竞争力报告节选  
·宝生园蜂产品品牌竞争力报告节选  
·威远系列农药制剂品牌竞争力报告节选  
·宁夏红健康果酒品牌竞争力报告节选  
·华远系列地毯品牌竞争力报告节选  
·东鹏系列洁具品牌竞争力报告节选  
中国科技创新发展促进会教科文卫标准化推进委员会 版权所有
中共中央编办国家机关事业单位通用网址注册证号:94038496030460
中华人民共和国计算机信息网络国际联网单位备案号:1101081353
地址:北京100007—07信箱 北京市复兴路3号中国科技大会堂 邮编:100009
电话:010-57466722 传真:010-64483557 邮箱:gjjkww@163.com
主办单位:中国科技创新发展促进会教科文卫标准化推进委员会
主管单位:中国科技创新发展促进会 鲁ICP备10009523号