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出名不靠钱砸 中国八大名牌经典成名
 
  很多企业想对外“说”自己的品牌,往往不是无从说起,就是在“搭车营销”和“造车营销”越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家,它们用故事作载体,收获了不俗的传播效果。
  很多企业想对外“说”自己的品牌,往往不是无从说起,就是在“搭车营销”和“造车营销”越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家,它们用故事作载体,收获了不俗的传播效果。
  一、李宁:看到洋品牌的心理触动

  几年前,李宁亮相媒体时,总伴随这样几句话:多年前,他是体育赛场的世界冠军;今天,他正在竞争更加激烈的商场上驰骋,要做中国品牌的世界冠军(大意)。然后,镜头(或文字记述)会把你带进李宁的世界。
  上个世纪80年代,体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时,未变得兴奋异常,因为他发现,很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装,这让他觉得中国人还远远未站到世界之巅。于是,立志制造中国人自己的运动品牌的梦想,开始萌芽。
  20年后,李宁以及以这个名字命名的运动服饰品牌,在中国与耐克、阿迪达斯同场竞技,并赢得不少市场和美誉。
  李宁实业报国,故事情节系数:★☆☆☆☆
  历史深度:★★☆☆☆
  耳熟能详度:★★★☆☆
  二、海尔:砸冰箱砸出来的美誉度

  海尔白色家电已经成为中国名气最大品牌——这是通俗的说法。专业一点儿就是:品牌价值最高、年销售额度最大、市场占有率第一的品牌,等等。在海尔的成长历程中,20世纪90年代中后期是具有战略意义的时期,期间,海尔的原始故事经常见诸全国各大报端。
  1984年创见的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万,新厂长张瑞敏临危受命,拉开了革故鼎新的序幕。正当一切艰难开始时,发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程的问题,几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往商场,于是有职工建议作为公关品送人,有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举动:挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。
  砸冰箱的故事,对一个起步的企业来说,喻示着质量是第一位的,也喻示的对用户“真诚到永远”。
  张瑞敏砸出海尔美誉度,故事情节系数:★★☆☆☆
  历史深度:★☆☆☆☆
  耳熟能详度:★★★★☆
  三、巨人集团:卧薪尝胆与东山再起的励志效用

  有个叫史玉柱的人在90年代声名鹊起,不仅因为他卖的一种补脑营养液通过电视广告被国人广泛所知,还因为正当他风风火火之际,两栋烂尾楼让这个“巨人”轰然倒掉了。巨人的倒掉要比诞生更能博取眼球,史玉柱在众目睽睽之下归隐了,直到进入新的世纪。
  大概2002年左右,不少新成长起来的年轻人发现,一个叫史玉柱的人和一种叫黄金搭档的保健品迅速风靡了整个中国。他们随后被告知:这是一位曾一度被打到如今又屹立而起的巨人,随后他们同年长者一起,玩史玉柱的游戏,评点他的言论,判断他的是非,或者仰慕他的传奇。
  史玉柱亲手书写了一段现代版的卧薪尝胆、东山再起的故事,故事在延续,巨人仍成长。
  情节系数:★★☆☆☆
  历史深度:★☆☆☆☆
  耳熟能详度:★★★☆☆
  四、天福号酱肘子

  说到天福号,北京人大都知道慈禧老佛爷爱这口,有人还能道来它的故事——
  乾隆三年,山东掖县人刘凤翔带领孙子来京谋生,与一山西客商合伙在西单牌楼东拐角处开了一家酱肉铺,经营酱肘子、酱肉和酱肚等。但店堂狭小,无名无号,所以一直不景气。一天,刘凤翔到市场进货,见旧货摊上有一块旧匾,上书“天福号”三个颜体楷书,笔锋苍劲有力,刘凤翔认为这匾有上天赐福之意,于是买回悬挂自家门楣之上。
  一次,刘凤翔的后人刘抵明夜间守灶,不料睡着了,肘子煮过了火,他心里非常着急,只好将这锅煮烂的肘子反复加工整理,勉强出售。恰好,有一位刑部老爷买后当场品尝,称:“今天的肘子酱得好,又酥又嫩,不腻口,不塞牙,口味香绵。”不一会儿,又有一位宫内宦官来买肘子。宦官走后,刘抵明生怕大祸临头,然而却又一次福从天降。从此,刘抵明认真研究总结一套独特的制作方法,并在选料加工上,越来越严格,酱肘子的质量也越来越好。
  因此,清朝的达官贵人都喜欢吃“天福号”的酱肘子,“天福号”也随之名声大振。据传慈禧太后尝过之后也很欣赏,并赐给“天福号”一块腰牌,规定每天定量送进宫中。
  现在天福号酱肘子依然以其独特的风味吸引着社会各界人士的青睐。著名书法家舒适送天福号对联一副——上联“天厨配佳肴熟肉异香扑鼻过客闻香下马”;下联“福案调珍馐酱肘殊味袭人宾朋知味停车”。
  无心插柳成就名吃,故事情节系数:★★★☆☆
  历史深度:★★★★☆
  耳熟能详度:★★☆☆☆
  五、狗不理包子:并非“狗也不理”的包子

  “狗不理”包子不仅是天津,也是全国闻名的传统风味小吃。说到它的来历,还得追溯到一百多年前的清朝同治年间,一个十四岁的叫高贵有的孩子从武清县杨村老家来到天津,当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包,因为他幼年性格很强,父母给他起了个“狗不理”的小名。他人小心灵,做出来的包子好吃,卖得很快,受到人们的称赞。他十六、七岁时,利用所积攒的钱,在附近开起了包子铺,人家喊惯了他的小名“狗不理”,久而久之,就把他经营的包子叫“狗不理”包子了。
  高贵有有一手做包子的好手艺。他是天津最早放骨头汤做馅,第一个用米发面做包子的,因此,大小整齐,色白面柔,咬开流油,肥而不腻,味道鲜美。当他二十多岁时,因羞于再用小名做铺名,曾改为“德聚号”。可是人们仍然喜欢叫他“狗不理”。当时,慈禧太后吃了袁世凯送的“狗不理”包子,也派专人到天津去买。从此“狗不理”包子的名声就更大了。
  他们接待过一批又一批国外旅游者。西哈努克亲王到天津时还特地约请“狗不理”包子铺的厨师到他的住地,为他制作“狗不理”包子,并且按照这家包子铺的传统吃法,吃了稀饭和酱菜。美国总统布什在他任前驻华联络处主任时,也曾慕名到天津去品尝“狗不理”包子。所以,天津人俗谚说:“到天津不尝一尝‘狗不理”包子,等于没有来过天津。“
  不曲不折的狗不理包子的故事,故事情节系数:★★☆☆☆
  历史深度:★★★★☆
  耳熟能详度:★★☆☆☆
  六、王老吉:凉茶传说

  提起"王老吉"凉茶,海内外无人不闻。"王老吉"是谁人所创?为何有如此盛名呢?相传这碗"广东凉茶王"是平民草医王泽帮所创,其名扬四海还与清代的禁烟大臣林则徐有关。
  王泽帮一生嗜医好药,从白云山采药归来,就在自己开的药材铺里卖药诊症,一般病人服下他的三五味药便可病除身健。他的医德又好,不分贫富,不摆架子,只求为人医病。于是,大家都当他是自己人,惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了,自然就成了"王老吉".
  一年暑天,林则徐在广东禁烟,整日奔波劳累,不幸中暑困热、咽痛咳嗽。随从人员请来名医开方,服药不见效果,病况日渐加重,上下十分焦急。有人竟找到王老吉,药到果然病除。于是,林则徐登门答谢,并问及姓名与所用之药。
  王老吉如实回答:"大家叫我王老吉,为你治病的是几味不值钱的草药。"林则徐不禁感叹:"药无分贵贱,不值钱的草药,贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶,使人随到随饮,有病治病,无病防病,那就更是为大众造福无量啊。" 王老吉听后,若有所悟。没过几天,他果然打开档铺,煲药卖茶。林则徐得知,即命人送来一个大铜葫芦壶,上面还刻上"王老吉"三个大金字。
  此后,王老吉既卖凉茶,又把草药配成药包,方便顾客携带出门远行。王老吉凉茶一传十、十传百,处处口碑,人人受益,直至今天,历久不衰。
  “怕上火喝王老吉”,这句广告词加上言之凿凿的典故,能不火吗!
  故事情节系数:★★★★☆
  历史深度:★★★★☆
  耳熟能详度:★★★☆☆
  七、情定法拉:最早的家纺品牌与爱情故事

  1645年,当时荷兰声名显赫的纺织业商人瓦尔斯带着唯一的女儿法拉(Fala)远涉重洋来到中国台湾,想在台湾开设纺织工厂。历经数月航行,法拉患上了疟疾,瓦尔斯将已停止呼吸的女儿放进竹筏,顺水漂流,后被渔民陈裕源救起。
  瓦尔斯得知女儿获救,非常高兴,为了感谢陈裕源,将他带入纺织行业并委以重任。陈裕源和法拉日久生情,但瓦尔斯却极力反对,并把女儿带回了荷兰。心灰意冷的陈裕源辗转奔赴南洋,创办“情定法拉”家纺品牌来纪念法拉。
  上世纪中期,他的后人将工厂迁回台湾时发现了陈裕源写给法拉却没有寄出的信笺。随后,他们到荷兰去寻找法拉的后人,但无下落。去年年初,他们终于收到从荷兰寄来的一本古旧的羊皮日记和一双黄色的定情木鞋。
  这个动人的传奇经历使蒋建华下决心延续“情定法拉”的品牌故事,并在市场终端推广这个极富诗意的家纺名字。他认为,“情定法拉”这个品牌既有故事又有历史影响力,而且与中青年白领精英阶层的品位相吻合。
  也许正因为此,2007年公司的销售总额已达到1.5亿元,在浙江,“情定法拉”家纺用品占据了20%的市场份额。
  不得不佩服买下情定法拉的商人的眼光,承载如此遥远和动人爱情故事的家纺品牌,不正是当代人追求的家庭内涵之一吗?!
  故事情节系数:★★★★★
  历史深度:★★★★★
  耳熟能详度:★★★☆☆
  八、同仁堂:百年秘密尽在《大宅门》

  如果您经历过当年《大宅门》的流行风,无须赘言,一定会对同仁堂情有独钟吧——还有什么能比这么久远和丰富的历史故事更令人难以忘怀呢?!
  《大宅门》固然有虚拟的成分,不过瑕不掩瑜,还有比数十集的电视剧更长、花费更低的宣传吗?!
  故事情节系数:★★★★★
  历史深度:★★★★☆
  耳熟能详度:★★★★★
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