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当前位置:品牌管理-三鹿奶粉事件折射的品牌管理漏洞
三鹿奶粉事件折射的品牌管理漏洞
 

  毁树容易,再种难。产品质量尤其是食品安全问题,向来是社会各界重点“照顾”的对象。前有三株,后有巨能钙,每一个品牌的成长都凝聚着一代、二代甚至几代人的辛劳和汗水,然而他们多年的品牌积淀都几乎在一夜间严重受损,甚至轰然塌下……
  那么,三鹿今后的命运将会如何?
  也许这一次,三鹿想要东山再起,除非有奇迹的发生。
  然而,纵观三鹿奶粉事件的全过程,你会发现,其实悲剧本可避免。只是企业的重视程度完全不够,一方面是对产品质量的不重视,另一方面是对品牌管理,尤其是危机公关的不重视。
  关于产品质量,这里不再赘言。只有立足于自身的产品质量、服务水平和技术更新,真正站在消费者的角度,不断完备自身实力,才能使企业持续发展。否则产品质量的不过硬迟早都会成为企业的送葬者。
  这里重点谈谈,三鹿品牌管理的漏洞:
  1、漠视消费者的意见反馈。如果说他们不重视食品安全,那是假的,毕竟事关重大。但是,对消费者反馈意见的漠视却是真的。据传,三鹿在事发前的几个月,早就收到来自消费者的投诉,只是他们置若罔闻,并没有引起足够的重视。
  2、危机意识不灵敏。事态如此重大,之前不可能没有任何征兆。当临床医生指出,某奶粉有可能致使婴儿患肾结石,三鹿丝毫没有反应。对品牌危机,嗅觉如此迟钝,问题爆发也就情理之中了。
  3、危机处理能力差。当正式证实“三聚氰胺”作祟时,三鹿把问题推向奶农,这显然不像大品牌企业所为。即便确系不良奶农之所为,也跟三鹿奶源的把控脱不了干系。
  纵观事件的进展过程,三鹿的危机处理能力差暴露无疑。
  那么危机发生后,当如何处理?
  1、主动介入危机。主动介入危机是企业危机公关必须注意的首要原则,要第一时间成立专门的危机处理小组,被动应付只会损失更多。
  2、及时沟通。若一个企业在发生危机事件时,不能与公众进行及时的沟通,不能很好地告诉公众自己的态度、自己正在尽力做什么,这无疑会给企业的信誉带来致命的打击,甚至有可能导致企业消亡。
  3、态度第一。在很多危机事件的处理中,企业最重要的是态度,事实有时退居其次,因为舆论总是保护弱者。
  4、速度致胜。一个企业化解危机的抗风险能力是考验一个企业成熟与否的globrand.com重要标准。与其在蒙受巨大损失之后再去补救,不如在事件尚未扩大化的时候积极做好有效的应对措施,及时做好危机公关及善后工作,尽快恢复公司信誉及商业形象,重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。危机发生,必须在24小时内对其做出及时的处理,最起码消息要透明化。“无可奉告”是最愚蠢的处理方式。
  5、诚字为先。尤其对于重大责任事故,导致社会公众利益受损时,企业必须承担起责任,给予公众一定的精神及物质补偿。在善后处理的工作中,必须做到一个“诚”字。要敢于面对自己的过失,第一时间向公众道歉,不惜一切代价将问题产品迅速收回,并立即改进产品及服务质量,只有以诚相待,才能取信与民。
  6、声音统一。危机发生后,要第一时间确定企业的新闻发言人,统一说话的声音,明确怎么说,谁来说,跟谁说,如果连企业内部所作的表态和意见都不致,事情将会更糟。  (邱贞林)
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