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欲做品牌皇帝 先做品牌草根
 
  最近有人戏言中央电视台奥运频道为“福建频道”,确实,当进入奥运频道后,我们发现无论是CBA全明星球员代言的“安踏”,还是休斯顿火箭队队员巴蒂尔代言的“匹克”,或是中国羽毛球队代言的“361°”,再加上“金莱克”、“鸿星尔克”、“乔丹”、“沃特”这些几乎垄断了各个黄金时段广告的体育品牌,在强烈刺激着我们视觉神经的同时,我们还不应该忽略这些以“鞋”起家的本土自创品牌均来自福建。那么,他们是如何垄断中国本土体育用品市场的?其体育营销成功的秘诀又在哪里呢?
  欲做皇帝 先做草根

  有人说:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被毁,可口可乐也能够在一夜间重建。”由此可见品牌价值的重要性。一个品牌的经营不仅仅靠广告和促销来维持,关键在于实现从单纯的销售到传递一种品牌诉求的跨越,而这种品牌诉求可以是一种理念、一种消费方式,也可以是一种生活态度。
  当人们已经习惯看到刘翔夺冠、郭晶晶摘金的画面时,有没有想过作为一个普通人也有属于自己的精彩?“你没有他的天赋,你没有他的条件,你无人喝彩?世界不公平?让心跳成为你的宣言,让伤疤成为你的勋章,让不公平的世界,在你面前低头!”——国内著名体育运动品牌安踏的最新广告提醒我们:一个不声不响的草根,也要有做英雄的勇气。
  这就是安踏带给我们的生活态度,在商业模式运作的今天,摒弃璀璨夺目的超级明星,钟情于草根文化的营销手段掀起了品牌营销的新篇章。那么安踏为何选择“草根营销”?是标新立异,还是破釜沉舟?
  为了准确定位品牌诉求,安踏做了深入调查。调查显示,其消费群主要是14~29岁的年轻人。但安踏产品定位是给月收入2000元左右及以上的家庭,目前中国市场上依旧有3~5亿消费者买不起安踏。也许他们现在很普通,没有过人的天赋,没有显赫的背景,或者没有雄厚的资金,但他们怀揣着自己的梦想,拥有无穷的力量,通过无尽的汗水、不懈的努力,会赢得属于自己的尊重和荣耀,而这一部分人必将是中国未来的中坚力量。安踏要做的,就是唤醒这一部分市场,以文化打造品牌忠诚度。
  当然,客观原因也是安踏不能忽略的因素,在耐克与阿迪达斯霸占全球高端市场、稳固上层消费人群,李宁紧追二者的步伐日渐加快之后,留给国内体育运动品牌的市场群体十分有限。或许,安踏集团CEO丁志忠的一席话很好地诠释了其产品定位,“实事求是地看,买耐克的消费者不会买安踏,而买安踏的也不会去买耐克。我只是希望做到,尽管高端消费者不买安踏,但是会尊重安踏。你的收入比较高,你可以买比安踏更贵的东西;但收入没那么高时,买安踏就是最好的选择,就是物超所值。”
  如何从明星到平民

  安踏在实现品牌诉求完美跨越的同时,也完成了由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。在这过程中,其“草根营销”的手段和策略是国内许多服装品牌公司值得借鉴和学习的。
  1995年创立的安踏最初几年只是一个普普通通的企业,直到1999年,孔令辉代言的一则“我选择,我喜欢!”广告在CCTV-5的出现,有史以来国内体育品牌第一个体育明星代言的广告诞生了,更令人吃惊的是一年后悉尼奥运会上孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军,这大大提高了安踏的知名度。安踏的销售收入突破3亿,是1997年时的6倍,同年,安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩,截止到去年,安踏已经连续7年获此殊荣。“明星+ CCTV”的推广模式正成为其他品牌争相效仿的对象:“匹克”请来了巴蒂尔、“金莱克”请来了王楠,它们也都取得了理想的效果。
  正当同省品牌欲与老大哥在奥运频道上比拼出镜率的时候,安踏却改变了自己的营销策略:与其跟阿迪达斯、耐克比拼大牌明星代言广告、被同省小弟抢夺媒体资源,倒不如跳出这个范畴,回归大众,拉近品牌与大众的距离。
  赞助体育赛事不仅会在短时间内获得广泛的关注群体,有些长期赛事还会给品牌带来持久的宣传效果。按照这样的思路,安踏在2006年一口气揽下了中国男子篮球职业联赛、中国男(女)子排球联赛、中国男(女)子乒乓球超级联赛等重大赛事的独家冠名权,贯穿全年的各项赛事广告在赚足了数以亿计观众的眼球同时,也弱化了明星装备以往高高在上的思维定势,强调了平民参与的品牌内涵。
  2007年11月,安踏与NBA休斯顿火箭队结成战略合作伙伴,除了与火箭三位明星斯科拉、弗拉西斯、威尔斯签约赞助运动装备以外,中国有潜力的年轻队员还会被送到美国休斯敦火箭队接受培训。不可否认的是凭借NBA以及姚明在中国强大的号召力,拥有强烈的社会责任感的安踏已经实现了知名度与美誉度的双丰收。加之早些时候在香港的成功上市,安踏全球化扩张的计划现已步入正轨。
  年营业额已达到30亿元的安踏在13年间完成了由草根到皇帝再到“草根”的蜕变,在没有和国际一流体育品牌正面交锋前,“草根营销”还会坚持下去。坚持又何尝不是一种风格呢?品牌,先是民族的再是世界的,我们相信安踏会在追求国际一流品牌的道路上“永不止步”。
  让世界充满中国力量

  全国95%的运动品牌集中在福建,在大量品牌相互模仿、企业管理模式与设备雷同、定位集中在中低端市场的背景下,以专业篮球装备为主打产品的匹克集团采用了“倒金字塔”式的营销模式,巧妙地甩掉了“沃特”、“金莱克”这样的追赶者,又成功地避开了上游品牌“李宁”、“安踏”的阻击,从这场混战中成功突围。
  所谓“倒金字塔”式营销模式是指首先定位高端产品,从高端市场做起,以高端带动低端的营销路线。拥有20年打造专业篮球装备经验的“匹克” 如今毫无争议地成为了国内篮球运动专家,它在上世纪80年代作为OEM型企业为耐克做过加工,这为日后打造高端篮球运动鞋打下了扎实的生产基础。1991 年为中国梦之队——八一篮球队生产的第一双超大号专业篮球鞋令匹克名声大噪,“北有双星,南有匹克”的说法已经给匹克画出了品牌的轮廓。
  扎实前行的匹克在2005年制定了独特的“国际化”发展战略,“我们在国际化道路上对市场进行立体拓展,以品牌先行,配以代言人,并选择合适的分销商进行产品的销售。通过直接或间接参与当地市场的运作和管理,有计划、有步骤地推广品牌。”匹克总经理许志华如此解释“匹克模式”。
  欲走国际化之路,选择合适的切入点至关重要。通常,体育营销最常见的手段是赞助运动队与队中明星结合的方式,通过广度与深度交叉作用以达到最有效传播。在选择赞助对象这一点上,匹克无疑是国内品牌中最为成功的。
  伴随着近年来国内篮球热的升温,“小巨人”姚明所在的休斯顿火箭队成为众多国内体育品牌觑觎已久的对象。匹克以400万美元的价格成为了 2005~2007休斯顿火箭队主场——丰田中心赞助商之一。每当我们收看火箭队的比赛时,总会看到赛场内“匹克”醒目的广告牌。整个2007年,中央电视台共转播火箭队比赛120场,地方台累计转播火箭队的比赛也超过百场,比赛画面中“中国匹克”的滚动显示完全达到了广告传播中的四大判断标准——有效覆盖率最大、有效到达率最高、千人成本最低和性价比最高。
  另一方面,选择队中小前锋巴蒂尔作为品牌代言人,则完成了由面及点的完美聚焦。这位美国梦七队队员朴实坚韧的球风不仅迎合了匹克球鞋扎实稳重的设计风格,在场外的良好形象以及与姚明的亲密关系也深深吸引着大量中国球迷。所谓爱屋及乌的道理,就在于此。在恰当的时间选择了合适的形象代言人,是匹克睿智的表现之一。
  匹克对于火箭队及队员的赞助为开拓海外销售渠道、建立国际品牌形象打下了坚实基础;而通过电视传播,国内市场又得到了丰厚的广告回报,进一步加强了国内市场的竞争力,可谓一箭双雕。
  成功登陆NBA的匹克只是将其看作品牌全球化战略的突破口。从2005年赞助由各大洲冠军球队参加的斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯,到今年赞助伊拉克国家男子足球队参加世界杯预选赛,再到本月匹克携手NBA大篷车驶入国内各市,一系列活动的推波助澜使匹克成为全球一流体育运动品牌的梦想日渐清晰。如果有一天你在奥运赛场上看到匹克产品的出现,千万不要吃惊,因为它的到来只是时间问题。
  无论是安踏的“草根营销”还是匹克的“倒金字塔”营销模式,目的都是为了打造世界一流体育运动品牌,从而唤醒整个民族体育商业。有这样的领航者在荆棘密布的国产体育品牌营销之路上开拓奋进,或许有一天,福建将成为世界体育爱好者心目中的麦加圣地。
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