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品牌管理鲜为人知的秘密——管理好品牌气质的策略
 

  “品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”,好的品牌气质能有效提升品牌价值,提升目标消费群心理上对对品牌认同和忠诚度,而令消费者反感的品牌气质会使品牌其它方面的努力与资源投入功亏一篑。
  那么该如何创建品牌气质令目标消费群心动的品牌气质呢?
  首先,要研究透目标消费群的审美情趣与价值观,然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的,娃哈哈酸奶在上海的失利就是一个典型的案例。一个卖给市民阶层的中低档白酒,过多地注入“奢华”的元素,放到会使消费者敬而远之。而一个高雅的咖啡吧、手表,平面广告画面灰暗,没有美感,也一定会使目标消费群产生排斥。
  其次,要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质,但影响最大的是:产品的工业设计、包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面。比如模特的造型,任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的;模特的表演也会对品牌气质产生重大影响,野力干红中那位男模特失态的眼神让人们觉得品牌的低俗;影视广告的画面晦暗不精美、音乐、配音不动听就会给人品牌低档粗劣的感觉;场景金碧辉煌就能暗示品牌的高档,音乐、配音、剪辑都能赋予品牌或亲和、或温馨、或古典、或激情、或土气、或低档的品牌气质。中国移动《让沟通无处不在―电梯篇、乡下篇》、中国网通《有我天地宽》、平安保险《中国平安、平安中国》注重通过广告的赏心悦目来树立品牌形象给人以舒适美感与精神享受,让人们感受到品牌的大气、高雅与品位。 2000年10月,杰信对中国彩电业的一次品牌调查表明,有不少人认为康佳就象其所在的城市深圳那样“现代、时尚”,而长虹则比较“老气、守旧”,象一位“头上绕着白头巾、拿旱烟筒、穿劣质、皱巴巴的西装的一位村支书”。再追问下去发现,这种差异主要是由影视广告的美学表现所决定的。康佳的小画仙广告、冰上芭蕾镜面电视广告片简直是美学精品,画面色彩缤纷、背景音乐怡人心神,小画仙广告模特前卫、时尚,镜面电视广告中跳芭蕾的模特清新甜美,无不赋予康佳品牌“时尚、现代感”,康佳大部分的影视广告都有很高的美学价值。大家回忆一下长虹的影视广告,如“长虹-红太阳篇”、“长虹-中国风空调篇”,就可以发现,画面晦暗、粗糙、质感差,配音的分贝高但很不高雅,美感比八十年代整个画面充斥着“誉满全球、厂址、电话、厂长姓名”的广告强不了多少,难怪消费者会对长虹品牌形成这样的看法。好在,长虹后来的影视广告如“精显-流星雨”篇无论画面与配音都折射出“高科技、高档感”,对长虹土气的品牌气质是一大改良,如果长虹以后能一直坚持所有的影视广告以及VI、海报等平面广告的美学表现都达到“精显-流星雨”与康佳的水准,长虹也一定能树立高档、高品位形象,从而获得较高溢价。
  所以,在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响,要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的,与企业自身的预期是否符合,若不符合乃至相背离,就要找出原因并调整相应的营销传播活动。
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