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当前位置:品牌安全-国产洗发水企业如何破局
国产洗发水企业如何破局
 
  对于国产洗发水企业来讲的确面临很多压力与困难,既有宝洁和联合利华两个两个“重量级”压身,又有大量本土同业企业的“厮杀”;既想不断扩大市场占有率,又要考虑企业当期盈亏;既想渠道下沉,又想渠道上移……面对庞大的行业市场,我们不得不去思考,国产洗发水企业如何突破?谁来扛起行业“民族品牌”的大旗?
  让我们先来看一下我国洗发水行业的格局和特点:

  我国洗发水行业经过二十几年的发展,目前有洗发水生产厂家2000多家,近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:
  第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施,以及强大的资源和能力,持续的产品创新和品牌塑造,使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右,再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌,两者的市场占有率达到75%左右。
  第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
  第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等,市场份额占10%左右。
  经过多年行业的观察和研究,目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点:
  1、从市场规模上:

  市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:一是,三、四级市场增长;二是,消费者范围上下延伸——儿童、中老年;三是,细分市场不断被挖掘。
  2、从品牌集中度上:

  市场品牌集中度将进一步扩大,消费者品牌意识逐步增强,对品牌的认可度和依赖度逐步提高,多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里,新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度,将很难在格局中站稳脚跟,中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强,以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出,洗发水行业将进入整合阶段。
  3、从品牌结构上:

  国际品牌从一级市场向二三级市场渗透;国内品牌坚守中低端市场,跨行业品牌借机介入,如哇哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。
  4、从市场需求上:

  消费购买量稳步提高,产品在城市的基本需求趋于饱和,个性化需求和农村潜在基本需求较大,将逐步追求产品的品质和档次,新的功能和概念不断涌现,如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。
  5、从产品功能上:

  洗发水功能延伸并细分,从最初的清洁头发功能,逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能,更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
  (1)防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场,颇有垄断国内防脱洗发水市场之势,随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场,借助强大的广告拉动和终端操控,成功超过索芙特。
  (2)去屑。就消费者对功能的需求来看,“去屑”功能成为主要消费诉求点,有头屑困扰的人群能占到60%以上,目前,去屑类洗发水占了半壁江山,在市场中约有100多亿的空间,主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。
  (3)中草药。康王、霸王等都打中草药概念,希望在激烈的市场竞争中走差异化道路,开创市场蓝海空间。
  (4)黑发。一些洗发水从黑发的角度出发,打造黑发卖点,更有很多“一洗备拍畹南捶⑺欢瘸涑馐谐?
  6、从价格来看:

  飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响,目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外,10元以下价位还没有什么品牌集中度可言;再来看看,价格在50元-100元之间的,甚至100元以上的洗发水,虽在常规终端很少看到,寥寥无几,资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战,但营销FromEMKT.com.cn模式依然和传统日化企业趋同,竞争优势尚不明显,高档洗发、养发市场机会依然很大。总之,主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法,将向中高端价位发展;反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式,将会有品牌在低端价位整合。
  7、从渠道来看:

  作为快速流通消费品,洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售,如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等,在洗发水购买的渠道中,依次为:超市、便利店所占比重近40%,特大仓储型超市所占比重超过20%,公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说,通常采用的是经销模式,利用传统的商业流通渠道,通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端,再达到消费者的手中。近两年,出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式,并且销量占比在迅速提升。
  8、从促销来看:除电视广告和平面媒体广告之外,常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等,基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

  我国洗发水企业操作的误区:

  一是缺乏系统市场调研,市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上,现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研,为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构,有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告,旨在对市场的总结并发现其变化,为企业的发展提供决策依据。
  二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高,无须投入专门的研发力量,目前的消费者越来越趋于理性,不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从,越来越关注产品的质量,企业要生存必须拿出良好的产品品质,而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的,联合利华在全球设有六个大型研发中心,每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。
  三是品牌战略定位不清晰,塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段,也逐步意识到了品牌的重要性,但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如,拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?对价格相近、功能相同的同质化商品而言,如何凸现品牌的差异化?联合利华推出的清扬,就明确告诉消费者,清扬是专门去头屑的,是针对男性消费者去屑的,是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时,第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。
  对于任何一个行业来说,都或早或迟经历四个发展阶段:刚起步时,凭借一个或几个好的产品即可盈利;产品同质化以后,稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点;当大家的渠道终端都日益完善健全的时候,完善的终端服务将使你走在竞争者的前面;当行业整体服务都上来的时候,品牌将是企业致胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲,行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展,目前基本处于第二个阶段,也就是说,目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期,不断进步的市场具备了巨大潜力,可以发掘的机会有很多很多,在中国日化市场上,真正的竞争还没有,或者说,才刚开始,我们每一个企业都有挑战的机会,都有成功的希望。
  四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级市场,主要消费群体是广大农村,大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位,跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透,市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。
  五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配,由于KA终端卖场越来越高的费用门槛,使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场,产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。
  不怕有问题,就怕发现不了问题,孙子兵法讲“正和奇胜”,让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。
  1、完成自身企业战略层面的思考:

  企业经营不是一个短期的行为,面对动态的竞争环境,“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策;企业至少应建立企业3-5年的发展愿景,对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考;应完成企业的品牌定位,在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象;应做好企业的产品开发规划,明晰规模产品、利润产品和形象产品,打造出完整的产品线;根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道;应结合自身的实力和状况对市场进行针对性的投入,不能跟随行业领先者的市场操作手法投入,从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
  2、组织职能发育:

  营销不仅仅是一种策略,所有策略都应该跟职能联系起来,跟营销组织系统联系在一起,要从组织层面去解读营销背后的问题,只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以,首先要完善总部的职能发育,构建合理有效的营销组织结构,由战略决定具体组织结构;其次发育市场部功能,其主要职责为:市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等;再者规范各部门工作职责及业务流程,加强协同,提高整个营销系统的组织运营效率。
  3、精准的品牌定位策略

  未来的竞争是品牌的竞争,没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业,有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型,但在经营中却出现品牌没有个性弊端,没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
  企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位,品牌定位不是一件简单的事,更不是企业领导者主观上的某个想法,它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感,不失时机的进行市场调查,使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配;其次要使品牌定位与企业资源相协调,品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌,如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业),将百事可乐定位于“新一代可乐”,成了“年轻,活泼,时代”的象征;再者寻求差异点,提炼品牌个性,在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天,定位的差异化是赢得市场利器。
  4、产品策略方面:

  打造产品的品类,一定要重视对消费者的前期调研,在品质保证的基础上找到市场需求的切入点,产品的品类不要追求“多而全”,首先打造一个消费群体的需求产品,做到“少而精”,以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势,集中资源做好一套产品,然后以此为基础纵向或横向延伸产品线,逐步形成较为饱满的产品组合,比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品,定位是树立形象,中心造势,起到品牌拉动和宣传展示的作用;有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品,定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店,因此必须保证进店的品项是可以产生规模和利润的;有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品,定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品,因此必须保证进店的品项是价格相对低廉的走量产品。
  5、价格策略方面:

  根据产品的品项制订相应的价格体系,对于形象产品要定位较高价位,可以拉升品牌的品味和形象;对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系,不要太高,以销量的提升来带动利润的提高;对于“防火墙”类产品,要定位较低的价格,也要保证渠道环节合理的利润空间,主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
  6、渠道策略方面:

  一方面上移市场重心,构建二、三级市场,乃至一级市场的终端网络;另一方面,下移市场管理重心,精耕细作,打造利基性区域市场,现实可行的有效做法就是从区域市场突破,然后滚动复制,实现从区域走向全国。
  第一是经营管理中心下沉,通过拉动终端的出货率,来整合整个价值链的效率,在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距,而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台,培育二级市场核心经销商,对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性,由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端,在三四级市场精耕细作,充分利用经销商的资源和能力,细分覆盖渗透该市场,保持渠道各环节合理的利差空间,以调动各级经销商的积极性;第二是在区域市场上打造立体营销渠道,就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”——KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档),通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量,进而带动以走量为主的其余类型的终端网点——连锁超市+便利店+学校超市,以最终实现网点的全面张开,销量的大幅度提升,品牌影响力大幅度的提高,实现区域市场的突破;第三是按照渠道内容进行整合:首先,终端和连锁为一种整合模式;其次,一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式;再次,三四五级市场的网点为一种整合模式。
  7、促销策略方面:

  首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念,广告聚焦,统一品牌形象,全方位地强化品牌个性化诉求点,在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念;其次要重视对消费者在购买习惯和对产品的认知等方面的教育,通过策划一系列促销活动,逐步深化对消费者的教育;第三要通过针对性的促销政策,寻求“单品突破”,将品牌的影响力逐级扩大;第四要选择一级、二级市场核心终端,建立样板终端,给与标准化包装,定点举行“月月主题,周周促销”活动,搅动局部终端,造势;第五要做到资源下沉三四级市场,制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的规范和标准,统一形象;第六是要建立两个“突击队”,即“铺货突击队”和“促销突击队”,在局部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动,在区域市场迅速占位,逐步形成“星星之火,可以燎原”的市场态势。
  张成钢北京迪智成管理咨询公司高级咨询师,著名营销实战专家,以深度营销模式为核心能力,先后成功地为广东粤东海外集团、天津仪表集团、衡水老白干、青岛澳柯玛、美的洗衣机、滇虹药业等多家国内企业提供市场营销咨询服务,积累了丰富的咨询专业经验,对国内企业营销管理现实和国内市场竞争特点有深刻理解,有丰富的市场一线实操的经验和方法。
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