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当前位置:品牌营销-从“真假华南虎”的品牌营销
从“真假华南虎”的品牌营销
 

  武松在世也要被气死,当年武二爷“三拳两脚”打死老虎,也只是被当地猎户抬着在自己的村子走了两圈,知名度也不过是在“本府”。而周正龙的几张“华南虎”照片,却让其在几日之内,“名震全国”,一时间耳里听的、眼里看的,皆不离虎。伴随着“华南虎”靓照的是,全国人民知道了陕西镇坪县和镇坪县的广告语“游自然国心、听华南虎啸、品镇坪腊肉”。
  李明利本人虽身在尘世,却无凡念去跟风“老虎到底是真是假”,老虎很重要,但光凭一张照片如何断定真伪?只有国家林业局的搜虎队才能最终确定。作为一名职业营销人,从“虎照门”的风生水起中倒是嗅出了点病毒式营销的味道,如果把此种力量为品牌所用,威力不可小窥。
  病毒式营销的三要素:
  病原体(SARS)——一件有争议的事或很好的传播概念
  易感人群(老人、小孩等体弱者)——找到第一批关心此事的人
  传播途径(空气) ——社区、论坛、聊天、媒体报道等方式
  且看镇坪县是如何运用这一低成本,高收益的传播模式的:
  病原体:一张似是而非,真假难辨,可能会引起争议的华南虎照
  华南虎是仅存我国的濒危物种,其珍贵程度不亚于大熊猫。但几十年的搜虎未果,让人们对其是否依然存在的希望渺茫。而2007年10月3日,71张华南虎照在周正龙手中的横空出世,让这个处于食物链最顶端的家伙在人们面前露出了它那久违的优雅姿态。整个虎届人间为之振奋。
  在品牌营销中,品牌的概念和产品的卖点至关重要,设计一个让消费者关心、能够满足消费需求,且觉得和自身有密切关系的点,是病毒式营销的第一步,以后传播内容的设计和传播方式的设计都将紧紧围绕着品牌提出的理念展开攻势。
  当然,在设计、寻找“病原体”时,不只是单纯的造概念,而是要充分研究消费者的关心的话题,把话题和品牌理念和产品定位对接。如在2006年底的“牙膏大战”中,“田七”运用牙膏的“高低氟”之争,顺利晋级为中国本土牙膏第一品牌。
  易感人群:一直在寻找华南虎,但没有结果的科学家;一帮猎奇的媒体记者;大量爱国或喜欢看热闹的网民。
  一个单独的病原体如果没有易感人群,只能死在培养皿中。如果虎照仅仅是从周正龙手中交到研究单位的话,那么现在老虎的真假也许更多是科研人员关心的事情,充其量被放在某报某天的头条或重要新闻中。有了这“三颗人头赌一只老虎”的世纪豪赌,让虎照插上了飞翔的翅膀,带到了更多人的身上。每个人都想知道老虎和人究竟谁的头硬,每个人都想成为这个“打虎”的英雄,仅从网上八百多万的信息量,足可看出几幅虎照引发的病毒效应。
  在营销传播的过程中,“找对人说对话”是基础,现在的消费需求个性化明显、每个人关心的话题都不同,“一年一代沟、三年一大代沟”,面对如此细分的人群,如何做好传播控制,让人群一层影响一层,直到成为行业或公众关心的话题?在人群的选择上,首先要找到易感人群中最有影响力的人群,他们拥有话语权,他们代表着某些方面的权威,只要让他们率先受感染,“病毒”才有扩散的基础。
  传播途径:新闻发布会亮相全国媒体,专家质疑通过网络扩散,强硬对掐引起央视等全国媒体的高度关注,顺理成章占满了全国人民的眼球。
  病毒的传播需要一个适宜的环境,那么网络就给虎照提供了一个蔓延的温床。在这里,有人捍卫科学,有人喜欢娱乐,有人身怀PS绝技,有人还可以是研究华南虎的泰斗……低成本的传播费用,高覆盖的涉及范围,无限制的言论自由,每个人在这里都可找到与其志同道合的战友,为其呐喊助威。随着虎照传播面的越来越广,周正龙也随之从一个陕西偏远地区的山农成为迄今中国最有名的农民,镇坪县那句“游自然国心,闻华南虎啸,品镇坪腊肉”的广告语也真成了镇坪的“旅游名片”。
  因此,在看似无章可循的“真假华南虎”背后,一场病毒式营销的运作浮出水面。不论虎照是真是假,搜虎队已进驻镇坪,国家野生华南虎自然保护区的申报正在进行,沉寂了多年的镇坪经济也正在经历着破冰之旅,这才是整个“虎照门”事件制造者们真正的意图所在。
  就此事而言,从开始的新闻发布会,到被提出真假老虎的疑问,再到“三颗人头”的豪赌,中间有争论也有变数,但事态始终是向着良性发展的方向在进展。直到年画的出现,令挺虎派们纷纷倒戈,将当事人推向极端不利的位置,使得事态发展一发而不可收,下一步会是什么情况,已不是事件制造者们所能控制。
  这是病毒式营销过程中最怕出现但又会经常出现的状况。因这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大,要求操控者们要有充分的事前准备工作、长远的事件预测能力和较强的危机公关能力,使之始终处于控制范围内。
  李明利本人认为,在传播中速度和波及面很重要,直接影响着传播的效果,但控制传播的节点更为重要,如同在高速公路上高速行驶的汽车一样,不仅要会踩油门,更重要的是要清楚如何使用刹车,让事态有节奏、有步骤按照策划者的意图来推进才是一个好的传播过程。在“真假华南虎”的案例中,我们看都得最多的是踩油门,到后来以至刹车失灵,对当事人是件极其危险的事。
  在传播的过程中,当事者一定要突出传播的内容,不要最后只顾热闹,而忽略了传播的主题。
  在此传播活动中的遗憾:
  1、镇坪县对此次活动的效果没有做到充分预估。
  2、镇坪县在传播时的没有充分用好“虎照门”带来的关注度,迅速建立镇坪县的品牌形象,当然,镇坪同时推出了自己的主打产品,“自然、腊肉”等,但传播层面过于浅薄,没有在传播中突出其产品的特点,告诉关注者“所以然”。
  3、传播始终停留在口水战,没有落实到具体的体验活动,如网友高度关注,应该请一些有影响力的网友,到现场考察,无论有没有发现华南虎,让他们感受到镇坪的特色和优势,通过他们的传播,一方面可以稍微引开“华南虎”的争论;另一方面可以传播镇坪的其他优势。
  4、镇坪县在此次传播之前,对自己的定位有些不够具体,失去了一个千载难逢的传播镇坪品牌的机遇。
  总之,“病毒式营销”是“品牌3.0营销”的主力传播手段,是非广告营销、低成本营销的有效运用,在信息来源发生变化时,地球这个“村子”变得越来越小,您任何一个不一样的举动,都可能会成为社会热点。如果企业运用得当,可以让小品牌一夜成名,当然其同样具有快速摧毁品牌的威力。
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