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当前位置:品牌营销-家纺品牌战略要素及营销推广策略
家纺品牌战略要素及营销推广策略
 
  品牌战略是现在家纺品牌商战制胜的法宝,然而现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几,无非是产品与品牌的组合战略,采用多品牌还是单一品牌战略,产品、品牌的宽度和深度如何合理搭配。
  这种局面是两个原因造成的:一是品牌的定义有问题,二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是家纺行业面对的严峻挑战。
  笔者把品牌定义为一个企业或一个产品营销的整体效果。产品战略是品牌战略的一部分。品牌战略是 (市场细分、目标市场、产品定位)战略加 (产品、价格、渠道、促销)战略的总和。
  家纺品牌运作策略必备的四要素:

  1、品牌核心定位

  欲打造百年品牌,品牌的核心定位起到了关键性的作用,它是品牌建立的基础及品牌可持续发展的依据。准确、鲜明的品牌核心定位固然会蠃得消费者的长期忠诚,但品牌价值的实现要靠准确的产品定位来实现。前者的重点是长期留住大多数目标消费群的心,后者是要满足少数目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合,针对目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正,而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。
  广告语是品牌形象传播的灵魂,例如国内知名家纺品牌的广告语,把家文化作为自身的品牌核心定位,品牌文化的定位:家文化的倡导者。家,是一个人精神的寄托,心情的港湾,每当遇到挫折,或是心神疲惫,人们首先总会想到家。而在一个家里,最有家的感觉的地方,当然是卧室,因为那里有一张床。纺织品,人们首先会想到舒适、温暖,从古至今,纺织品无疑是跟人的身体接触最近的,跟人的生活息息相关。家纺,把家和纺织品连起来,就是人们温馨的生活。人们工作、学习、忙碌,归根到底,都在追求一种温馨的生活。但是我感觉品牌文化定位不是很明确,家文化的概念很广,传达的品牌诉求不够直观。
  例如富安娜的品牌核心定位是艺术家纺,通过与产品风格的高度结合,给消费者传达了自己的品牌风格,也阐述了富安娜的品牌核心价值,品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的,是对消费者精神上或心理上的满足,具有长期性和稳定性,甚至永久不变,而消费者对具体产品的需求是容易变化的,当他们发现自己缺少什么就会想要什么,因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件:其一是吻合小类目标消费群的需求,其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的,但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的漰溃。
  所以企业在做好以上两方面的同时,必须要考虑到如何利用自己独特的品牌文化和产品风格来引导目标消费群体的购买力。
  2、品牌创新

  品牌创新一般分以下几个方面:
  市场创新、产品创新、营销创新、服务创新、文化创新、技术创新、管理创新。
  21世纪是品牌消费的社会,品牌是企业传播文化的载体,品牌的背后没有文化来支撑,到最后也就是昙花一现。所以品牌创新才是企业的唯一出路,企业在激烈的市场竞争中要时刻保持紧迫感和创新意识,唯有不断创新才能超越前者;保持优势,不至于被后者轻易超越。
  品牌的创新节奏是波浪式的,也可以理解为品牌创新的波浪理念,它以波浪的形式此起彼伏,表现为连续性和持续性。但是需要根据竞争环境来创新。
  品牌视觉形象要不断变化,尤其是终端形象,通过变化来适应不断提高的大众化审美需求;也就是终端创新。丰富品牌创新活动,来加强品牌渗透力。
  3、品牌战略规划

  品牌运作是一项庞大的工程,品牌的战略规划就显得异常关键,根据品牌的发展阶段来体现规划品牌发展的阶段性目标,是品牌稳步发展的基础。根据目前品牌在行业中所处的位置,来制定阶段性的目标和任务。明确了品牌的发展方向,围绕品牌的核心定位和产品差异化来塑造品牌的特色。
  现代家纺品牌传达的是现代的生活理念、感觉、生活品味、综合感受。所以企业需要系统科学、规范的品牌运作。明确品牌传播的阶段性和目的性,品牌到了一定的高度需要重新组合。例如主打产品,辅助产品产品的属性产品的结构延伸,母品牌,子品牌,副品牌,品牌的家族规划等等…
  4、品牌推广

  大多数家纺企业都认识到要生存一定要有自己的品牌,但有了品牌又怎么推广呢?特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源,在区域市场里做品牌推广?
  品牌推广的含义

  品牌推广就是品牌贩卖,它是品牌建设的最终目的:即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值,这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫,它将促使消费者最后做出购买决定。
  品牌的推广策略:

  1. 传播推广和渠道推广相结合

  传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况,什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
  2、降低销售中心,做好终端推广

  加强直接和消费者沟通的机会,掌控最终战场,掌握消费者。
  3、长效与短效的结合

  中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现,是一种短期即时效益的实现,但是在开展品牌推广时,一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中,即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立,使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
  4、与消费者互动力求简单

  与消费者互动是品牌推广活动的重点,中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者回应,成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式,而要吸引大量消费者的参与,就必须简化一切程序,使消费者不多费精力;而对于执行来说,只有程序简单才便于控制,其操作性才强,运作才能到位,效果也就能得到保证。
  5、集中战略,目标唯一

  对于广大的中小型企业来说资源是有限的,对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势。
  6、强化对媒体的分析

  中小型企业在品牌推广过程中,由于一般是地域品牌的原因,必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。这点上,全球家纺网利用行业媒体优势提供的线上线下媒体互动结合推广模式值得吸取。
  7、强调文化因素

  品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离,争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同,文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用,用得好将对销售产生很强的推动力。
  品牌的推广方式

  1、销售终端品牌推广方式

  1)现场导购。和消费者面对面的沟通、讲解产品特点,提商品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。
  2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感提升品牌形象和忠诚度。
  3)店头POP宣传。加强终端宣传力度,对抗竞争品牌的攻击,拦截竞争品牌的消费者。
  2、渠道品牌推广

  1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性,提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。
  2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度,促使经销商主动加品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。
  3、消费者互动推广方式

  1)带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。
  2)直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。
  其实传播的作用在于表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别度,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。
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