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当前位置:品牌文化-透过阿凡提广告反刍区域品牌文化传播
透过阿凡提广告反刍区域品牌文化传播
 
  从民间流传的阿凡提的传说中提练出的许多耐人寻味的阿凡提运用聪明智慧和幽默为贫苦百性惩恶扬善的经典故事,流传甚广,这让我们知道阿凡提的人从小就喜欢上了聪明的阿凡提和他的美德及光辉形象。
  阿凡提是中亚地区伊斯兰文化圈中的传奇智者。自上世纪80年代后,随着以阿凡提为主人公的动画作品和影视作品陆续在国内播出,由于阿凡提已经成为一种智慧,一个品牌,一种几乎尽人皆知的文化现象,再一次将阿凡提的故事与形象推广到一个新的高潮。在人们心中,那个骑着毛驴,裹着缠头,到处劫富济贫,与巴依们作对的维吾尔族聪明幽默的阿凡提,是智慧和勇敢的象征。
  正是由于“阿凡提”这个在民间大众中口碑相授、流传甚广的“品牌形象”,使诸多商家打起了“阿凡提的主意”,通过阿凡提卡通形象大做文章。从当初的江中制药的阿凡提骑着小毛驴向现代小朋友推荐“草珊瑚”,以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者印象深刻的电视广告进行投放,使其销售迅速提升,直到销量达1 亿元后才归于平缓;到哈药集团制药六厂的以设问式利用阿凡提的卡通形象宣传“为消牌乳酸菌素片”,然后再延伸到许多“阿凡提家乡音乐餐厅、阿凡提乐队、阿凡提无烟烧烤、阿凡提物流公司、酒店、公寓、写字楼,阿凡提数据银行、阿凡提储值礼品卡、阿凡提民族艺术团等等。这些利用阿凡提的名字命名并且大肆宣扬的现象,几乎使阿凡提成为一种“文化现象”。
  如今,“阿凡提”的魅力甚至超越了民族界线,阿凡提也成为了我国各个民族心目中智慧、勇敢的化身,成为中国各地商人认可并共同看好的品牌和无形资产。
  反刍一:阿凡提的广告效应惊醒一群梦中人

  后来,本土的人醒悟了,当把阿凡提当作品牌和文化进行传播时,别人早已不愿再玩的这种几乎千篇一律的“商业游戏”了。
  多年前,当江中制药的“草珊瑚”以阿凡提的广告突破一个亿的收入后,阿凡提故乡的人在哪里,不知道他们看没看到这个广告,是看到后嘿嘿的一个傻笑,还是对此不以为然,也或许是不屑一顾也说不上。总之,这些被梦困扰着的阿凡提的“乡亲们”几乎没有延袭下阿凡提的聪明与智慧,没有受到阿凡提的点化,更没有接受到因阿凡提在外的响亮名气而为他们带来的来自外部地域的多少实惠和多少利益。
  这些令阿凡提自身都感觉到有点可悲的他的后辈子孙和乡亲们,到底是什么阻碍了你应用祖辈名气与品牌来赚钱的头脑却被“外人”赚得脑满肠肥的事实呀!就连那个被师傅在头上敲击三下都完全领悟其中“真意”的小猴子——孙悟空都能够由此成仙得道,而难道我们还赶不上猴子的智慧?
  被疆外企业因阿凡提形象与品牌而远远落在后面的当地企业做何感想,时隔多年以后,部分从梦中惊醒的企业和个人才跟着别人的“屁股”一股风似的走,缓缓来迟的阿凡提形象广告才出现在媒体上,以阿凡提代言自己的产品品牌也是如此苍白无力。而此时,消费者如何反应?味如嚼蜡,新鲜感早已被别人偿了个遍,阿凡提代言的产品品牌的文化的传播还有力度和新鲜感吗?难道阿凡提家乡的父老乡亲仅仅会传颂阿凡提的美名与故事?那些即便是想到以阿凡提为宣传模版的小商小贩,表现出来的“阿凡提超前意识”也只是一种小聪明而已。
  反刍二:不善发现地域品牌,爱你没商量

  就象新疆当地一首传唱极广的民歌《娃哈哈》一样,这首民歌传唱之广的程度不亚于王洛宾先生创造出的《半个月亮爬上来了》这首歌曲广。《娃哈哈》这首歌曲所表现出来的言简意赅的语言,通俗易懂的风格,欢乐祥和的氛围、舒缓易记的词调是使这首歌所表现出来巨大魅力和传唱极广的根源所在。
  有些时候是要好东西大家一起分享的,可有时候却是唯我独享的。明明看到这是大家的共同都知道的东西,可别人却因从中受到了启发而获取了利益,而你却仍然在原地徘徊。
  就象那则故事中说的:两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里,这两座山之间有一条河,两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水,久而久之便成为了好朋友。
  不知不觉五年过去了,突然有一天左边这座山的和尚没有下山挑水,右边那座山的和尚心想:“他大概睡过头了。”因此也没太在意。哪知第二天,左边这座山的和尚还是没有下山挑水。一个星期过去了,右边那座山的和尚心想:“我的朋友可能生病了,我要过去看望他,看看能帮上什么忙。”
  等他看到老友之后,大吃一惊,因为他的老友正在庙前打太极拳,一点儿也不像一个星期没喝水的样子。他好奇地问:“你已经一个星期没下山挑水了,难道你可以不用喝水吗?”朋友带他走到庙的后院,指着一口井说:“这五年来,我每天做完功课后都会抽空儿挖这口井,即使有时很忙,但能挖多少算多少。如今,终于让我挖出了水,我就不必再下山挑水去了,可以有更多的时间练我喜欢的太极拳了。”
  做企业如同做人,成功的人总是寻找一切可能去创造机遇,而失败者之所以失败是由于他整天都在等待机会的降临,结果等了一辈子,还没等来,直到死或许才会明白,原来一辈子还是可以换一种活法的。
  时势创造机遇,机时遇成就未来,而未来中孕育着品牌与文化。就新疆本地而言,地域文化营造出的一种文化氛围并不是容易的,而一旦这种文化积淀形成则有可能使企业或产品做成一种品牌,一种强势品牌。而与品牌失之交臂的事往往就在于一念之差。
  比如,新疆的饮食中有许多值得称颂和炫耀的。抓饭,据说是一种药膳,不仅营养丰富,而且香气四溢,吃时让人满口流香。虽然许多人都知道新疆抓饭有名、好吃,但就是没有企业,没有人抓住商机,将其做成一个知名品牌,实现规模经营,然后做强做大,做成象连锁快餐一样的全国强势品牌。
  曾获得资产在短期内倍速递增全国之冠的内蒙古“小肥羊”连锁,抢占了全国烫刷市场的商机,而新疆后来的类似连锁也就是一种跟着别人闻闻烟尘的昨日黄花。
  不论是阿凡提、《娃哈哈》,还是新疆地域的饮食文化,这些本地产生出来的文化和品牌被异域精明之人大用特用,而当地人不因没有将自己独有的优势文化与品牌有效传播而不感觉心痛吗?地源优势造就了一个地域文化和品牌,如果做不强,怎能做得大呢?
  反刍三:文化的本土现象与异域传播

  许多时候,人因受到地域限制无从谈及发展,而一旦与文化相结合则成会产生出巨大能量,因为文化没有边界。
  新疆是歌舞的故乡,长久以来已经闻名遐迩。其实这早已形成了一种文化,不论是大有名气的维吾尔组乐“十二木卡姆”、“龟兹乐舞”还是小有名气的“刀郎舞”,这些都已经成为文化瑰宝,新疆歌舞已经成为许多舞蹈爱好者争相学习的一种文化现象,特别是在本土的传播已达到登峰造极的地步,而在更大范围内却没有得到传播,并没有使人了解其实质到底是什么?许多人也只是“闻其声而不见其容”。幸亏还有一个歌手刀郎,着实把新疆的地域文化给火了一把。其实,刀郎是一个传奇和带有神秘色彩西域的民族和地域统称,他们是生活在新疆叶尔羌河流域胡杨林中能歌善舞的民族分支,尤其以跳刀郎舞闻名于世。既延续了古西域歌舞的激情如火,也有着当地民族长期生产生活而形成生动场面的传神而舞的精髓。
  在这里,刀郎是一个人不能够代表的,我们可以理解为一种情愫的集结,一种元素,一个单元,从而由“刀郎”为线,增加了西域大漠的神秘,对刀郎族人能够在较为艰苦的环境下生存、繁衍生息的敬佩以及对西域更深的向往。而“刀郎”以一人之身躯而做了扛鼎之事,这点没有使本土文化倍受冷落。
  而这种“文化——本土造”已然形成了一种定式,但常常在向外传播时会遇到意想不到的困难。尽管传播地也非常尊重这种文化,但是文化与与文化之间却无法融合和贯通。(作者:王运启)
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