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品牌文化的透视及营销策略
 
  [摘要] 本文认为品牌文化是兼容于企业文化与社会文化的,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。其本质是特定产品的消费文化。品牌文化的效用在于使品牌与消费者的价值理念诉求之间建立起操作性条件反射关系。并依据这一原理,提出了具体品牌文化的营销策略。
  [关键词] 品牌 文化效用 营销策略

  当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争,同时还表现为产品软实力的竞争,并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出。这种软实力就是文化。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键,而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。
  一、品牌文化的界定

  企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识,但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。有的把品牌文化简单地归为企业文化,认为品牌文化就是宣传企业文化,在目标受众中树立良好的企业形象。其实这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延,企业文化影响的是企业内部员工,强调内部效应,属于企业管理范畴;品牌文化影响的是消费者,强调外部效应,属于经营范畴。两者不能简单地划等号。有的把品牌文化视为一种时尚或包装,炒概念,把时髦当成产品文化,使品牌文化背离了诚实服务于消费者的宗旨。有的把品牌文化归为企业整体社会形象的外在表现形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品,与民族、区域和消费者群体文化割裂开来。有的把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化,但这同样是把品牌文化当成了特色传统文化的附庸,缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。
  上述各种认识,只是从不同侧面反映了品牌文化的某一个方面,未能给出品牌文化的本质属性。事实上,品牌文化是要折射出一种能够使自己区隔于其他对手的消费文化价值取向。这种文化取向即不是单纯的企业文化,也不是单纯的民族或区域文化现象,更不是这两者的附庸或社会时尚,而是一种相对独立的文化现象。其内涵是兼容于企业文化与社会文化的,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。 这种文化是以品牌为依托,由企业与消费者共享和共同发展的。其本质是特定产品的消费文化。
  从这一定义看,品牌文化具有以下五个方面的特征:一是企业文化与社会文化的兼容性。强调要从这种兼容中找出文化共鸣点,形成产品文化的卖点;二是主动性。强调要在消费者群体中去积极的构建,去引导消费者,而不是被动地去适应企业文化或传统文化;三是体验性。强调用产品体验去强化文化的认同。不仅要让消费者在体验中接受产品和服务当中所承载的文化精神,对产品和服务产生感情认同,更为重要是要通过创新不断深化产品体验来提高顾客的忠诚度;四是一定时期内的核心价值稳定性;五是流行性。
  二、品牌文化的效用机理

  品牌文化的最终目的是要在产品与某种特定文化之间建立起联系,在这一建立过程中,企业文化、社会文化与品牌是三个不可缺少的要素,三者的相互作用推动着品牌文化的发展。
  企业文化是品牌文化的本体。它是其成员共享区别于其他组织的价值观念、标准和做法。这些价值观念、标准和做法定义了什么是重要的,以及如何去实现它,为组织成员提供了方向、思想和动力。企业文化不能直接强加于消费者,但企业文化中所倡导的一切理念和精神都要凝结在产品的质量、性能和服务上,并通过产品的消费,让消费者间接地感受到企业文化的存在和影响。这种间接感觉只不过是增加了消费者的印象,与形成对消费者心灵产生触动的消费文化还有一定的距离,不能转化为激发消费者购买的内在精神动力,须借助于社会文化的延伸和包装。
  社会文化是品牌文化的客体,即品牌文化作用的空间和舞台。社会文化表现为社会群体意识和行为,包括共享的认识、观念、信仰、行为准则和习惯等。不同的民族,不同的地域,不同的社会阶层,都有不同的文化。任何一种文化都存在着激发人向往、产生心灵震憾的鲜活精神要素,品牌文化就是要挖掘和运用这样的精神要素,使企业文化贴近于消费者的生活,来扩大品牌的影响力。
  品牌是品牌文化的载体。品牌作为企业产品或服务区别于其他竞争对手的直观标志,它可以是一个名字、名词、符号或设计。在品牌文化建设中,它充当企业与消费者进行信息沟通的桥梁,是企业占领市场的旗帜,是企业市场形象的具体体现。企业文化和社会文化只有共同作用于品牌上,才能彰显品牌文化的活力。
  可见,本体作用于客体,产生了共性的文化特性。这种文化特性不仅能与特定的产品特点相联系,而且还是目标消费群体乐意接受的,使企业文化形象在消费者意识中具体化,并与社会文化相融,于是品牌具有了活的灵魂——文化。传播这种文化,突出其特色,并用品牌实体的不断创新来强化消费者对这种文化特性的反复体验,就能够在消费者意识中建立起牢固的文化与产品的联系,即心里活动的操作性条件反射。这种操作性条件反射一旦形成,消费者在日常工作生活中遇到与品牌文化有关的场景时,就会产生某种心里暗示,并在潜意识中联想到产品品牌,渴望通过消费这一产品来获得精神的享受或激励。这样在品牌文化领域,企业的发展与消费者个人的发展就结合起来,消费者分享企业的成功与快乐成为其生活和工作中的乐趣,从而增强了品牌在目标受众中的归属感和认同感。
  三、品牌文化的营销对策

  成功品牌文化的营销应注重企业文化与社会文化的融合,通过采取适宜的策略,打造品牌的竞争力:
  1.品牌文化的定位策略

  文化定位就是用某种能够引起消费者共鸣,且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵,并使之以贴近生活的形式表现出来。这是树立鲜明品牌个性的重要前提。一是借物定位。利用人们生活中所熟知的物的特性来代表所倡导的精神价值属性。如宁波卷烟厂的“大红鹰”品牌,以一只展翅高飞的雄鹰来代表不畏艰险,百折不挠的奋斗精神。“七匹狼”品牌烟,以狂奔的野狼来代表合作、锐意进取的精神;二是用传统人物定位。利用象征传统文化的经典人物来获得某种精神价值属性的认同。如万宝路的西部牛仔,代表着拓荒者的精神。江中制药 “草珊瑚”广告中的“阿凡提”,彰显了企业以传说中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的进取精神。孔府家洒的孔府,是以孔子文化的源远流长来奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人们心中所向往和追求的生活价值观念来代表品牌文化的属性,并使企业文化服务这一属性。如,奔驰汽车的富贵象征,七星牌香烟的惟美精神,白沙集团“我心飞翔”的自由与奔放,“六神” 沐浴露的清爽,光芒太阳能热水器的健康热水和星巴克咖啡的“休闲、情趣与浪漫”等。四是用特定的文化现象定位。即用富有魅力和感染力的区域或民族特色文化定义品牌文化的价值属性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆当地一首传唱极广的民歌《娃哈哈》,使消费者体验到了新疆人那种豪迈、快乐的情趣。
  2.品牌文化的体验策略

  品牌文化定位好了,还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。一是注重品牌文化表现内容与形式的更新。通过更新,使品牌文化的核心价值观念在消费者头脑中保持鲜活的形象。如白沙集团在打造“我心飞翔”文化理念时,采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动,为品牌注入了“超越、创新、成功”等精神内涵元素,从而使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌;二是巧用代言人。代言人不仅要能体现品牌文化的个性,并且还要选择短期代言,不断地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成为其生活中的象征,提升品牌的竞争力。
  3.品牌文化的本土化策略

  品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容,体现尊重与合谐。这一点对跨国品牌文化的传播尤为重要。一是尊重。品牌文化在跨国传播时,其文化的内容与表现形式要有差别,既要尊重一国的文化传统,又不能损害另一国的文化,否则就会出现今年美国箭牌集团在俄罗斯广告中恶搞中国国歌的事件,从而损害品牌的国际声誉;二是合谐。品牌文化在另一国家传播时,应以这一国家文化中的人们所喜闻乐见的符号、语言和象征等要素来表达其内容和形式。(作者:林青、赵兴艳)
  参考文献:
  [1]肖明超:国际品牌与本土品牌的PK战[J].现代营销,2006(11):70-72
  [2]刘华山程刚:高等教育心理学[M].湖北人民出版社,2006.150-200
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