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当前位置:品牌文化-文化的深度决定白酒品牌的高度
文化的深度决定白酒品牌的高度
 
——红星二锅头京味文化营销之美与美中不足
  红星二锅头借助北京奥运的契机,推出了以“游长城、吃烤鸭、喝二锅头”为主题的“红星二锅头京味儿文化专列”,成为奥运期间北京一道靓丽的风景。
  2008年1月的第一天,在地铁一号线上,缓缓驶出了一辆装饰一新的列车,车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案,特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案,人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中,看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年,开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁,这就是“红星二锅头京味儿文化专列”。
  随后,在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上,北京非物质文化遗产保护办公室的领导,为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人,授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示,以这辆“红星京味号”为标志,以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础,红星将高举京味儿文化大旗,承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。
  如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢?尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来,红星也取得了阶段性的市场业绩,但是,笔者认为,就品牌向高端延伸的战略而言,红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面:品牌传播风景化,彰显沟通之美;品牌符号化,构建品牌体验之美;巧用奥运商机,传播中华之美!然而,更有美中不足的一面。
  何以见得呢?

  首先,既然“喝二锅头”和“游长城,吃烤鸭”一样已经成为了(或者把它提炼为)京味文化的符号,那么“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻,既然是大众文化,普及文化,就一定是寻常百姓所热衷与乐道的,所以,从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言,这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。在这个问题上,或许会有争论:高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒,即使是每人每年消费一两次,不也是一个非常可观的市场需求吗?这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚,本身没有问题,问题的要害是:即使是普通大众,是否真的把你当作了高档酒、礼品酒?红星给予了大众什么样的品牌支点呢?尤其是在北京之外的其他市场范围内,这个问题显得更为明显。
  其次,“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”京味文化的提出,红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想,从而把自己作为京味文化的“代表”。但是,这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此相比,五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知,二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒,尽管由红星的前身首创,但是,现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛,当红星拽了银子使劲吆喝“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”京味文化的时候,如何面对竞争对手的终端拦截?如何防止竞争对手“免费搭车”?尽管这个蛋糕越大,红星的受益也就越多。
  第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么?它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么?尤其是新开发的高端产品,其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在?“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”这样的京味文化,显然没有也无法回答这一命题。而这,才是作为红星二锅头从低端品牌向高端品牌延伸最重要的东西,也应该是红星品牌文化的基因。
  第四、品牌结构不完全清晰,甚至品牌结构与品牌文化出现了相互脱节的情况。当一个白酒品牌已经长时间地被市场和消费者定位为“低端品牌”或“高端品牌”或,品牌再进行延伸时,最好的选择就是建立副品牌或者子品牌来满足不同的区域市场。五粮液在这方面就非常成功。五粮液系统研制并推出了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味,满足了不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液等精品、珍品系列五粮液的面世,其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合,成为了追求卓越的典范。红星显然也认识到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年红星”、“红星1949”等以时间为区隔的副品牌。必须注意的是,“百年红星”、“红星1949”等副品牌后面,红星取消了“二锅头”这样的产品类别后缀。但是,在青花瓷“珍品红星”品名中,却依然有“二锅头”的字样。可见红星在副品牌问题上对“二锅头”这一品类名的矛盾心态:欲罢不能。一方面,在副品牌中继续使用“二锅头”这一品类名,有无法摆脱“低端品牌”的嫌疑与顾忌;而另一方面,不使用,又有“百年红星”、“红星1949”这样的高端新品还是“二锅头”酒的疑问与尴尬。再有,舍去了“二锅头”品类后缀的副品牌——“百年红星”、“红星1949”与“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”京味文化的吆喝,是否也没有直接关联起来。
  第五、传播是明显的无整合传播。无可非议,红星在奥运之年推出的京味文化地铁专列是营销推广的一大创举,也引发了巨大的轰动效应。大众财经类报纸、专业杂志、专业报纸、网络以及电台等媒体都做了广泛的报道与炒作。然而,令人不解和遗憾的是:如此巨大的营销活动,在红星公司的官方网站上居然找不到一张图片。不仅如此,网站上的诉求店依然是“八百年烧酒工艺,味正好喝不上头”……网站上的红星广告并不是“三乐篇”……在网站的英文版本里甚至找不到产品图片……如此等等,我们可以理解为是红星企业的“一时疏忽”吗?我想不是,在网络传播力量发展如此迅猛,举足轻重的今天,我们只能理解为红星尚且没有建立起的现代营销理念体系与完善的推广系统。
  第六:奥运商机没有充分把握,留下了巨大的遗憾。2008年1月,红星率先推出了“京味文化地铁专列”,在借势奥运营销的层面上,不可谓不先入为主,不可谓不占得先机。然而,却有明显的“虎头蛇尾”与“华而不实”之嫌。据笔者掌握的信息,红星在奥运之前与奥运期间,并没有充分借助奥运推出相关的“奥运产品”或者也没有重点去推广与奥运相关的品种。比如, 百年红星”与百年奥运梦想就非常契合。再比如,如果在“珍藏”系列中,红星专门为奥运开发一款“珍藏2008”,是不是会取得口惠而实至的双丰收呢?
  总之,红星充分认识到了文化底蕴对于白酒建设品牌的重要性。并且在产品开发与文化建设与传播方面都做出了积极的探索。这个大方向是对的。然而,由于存在以上六大方面的不足,使得红星酒文华的塑造对红星向高端品牌延伸的支撑还有距离。尽管在北京等局部区域内取得了一定程度的品牌认同突破,尽管高端品种也取得了一定的销售业绩,然而,根本上,在全国范围内依然没有能够改变红星二锅头是“家常酒”的品牌形象。
  那么,红星的路究竟该怎么走?究竟该如何完善自己的文化建设?究竟该用什么样的文化来为品牌向高端的延伸作为战略支撑呢?
  笔者认为,红星应该在以下四个方面进行突破。
  首先,红星需要切换背景文化内涵

  如前所述,“游长城,吃烤鸭,喝二锅头” 的京味文化依然是“大众文化”,大众文化不足以给红星品牌的高端战略提供个性支撑。笔者的观点是:红星的高端品牌战略必须找到有相应高度的“酒文化”支点。而这样的有高度的文化支点,可选择的余地是非常多的。比如,就顺着打京味文化牌这个思路,显然有更适合红星高端品牌战略的支点。北京是首都,中国的政治与文化中心。就高度而言,红星可谓是近水楼台:红星为什么不把自己举为“国酒”?——国宴用酒呢?这里有两个疑问:一是,如何与茅台来竞争?茅台可是举世公认的中国国酒。其实,这个问题并不难。茅台是酱香酒的典型代表,而作为国酒,是不是也应该“以人为本”、“与时俱进”——为国宾提供像二锅头清香型酒这样更多的选择呢?就是退一步讲,茅台是公认的第一国酒,那红星把自己定位成“第二国酒”又何妨?这可是一人之下,万人之上的“二锅头”。第二个疑问是,二锅头历来就是百姓酒、家常酒,如何上得国酒之大雅之堂? 这个问题同样不复杂。土豆和白菜可谓是最百姓最家常的两种素菜了。然、而,这二者在国宴上同样珍品佳肴。新近透露的国宴菜单中,就有一道“开水白菜”的国宴菜品,颇受国家领导人与各国贵宾欢迎。同样,在国宴的西餐中,同样有“奶油土豆泥”这样以家常菜为原料的菜品。所以,二锅头登上国宴的大雅之堂不仅不存在任何障碍,而且应该给红星很多启示……
  如果红星把自己举到了国酒的高度,品牌高端战略的支撑也自然一蹴而就。如果再吧“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”的京味文化切换为“览国景(长城、故宫等)、赏国粹(京剧)、品国酒”,红星的高端品牌战略的文化支撑与个性定位是不是就迎刃而解了呢?
  而且,作为中国非物质文化遗产,红星具备了成为国酒的条件。
  其次,需要以市场细分为导向,通过丰富产品线来充实品牌内涵

  白酒市场是一个非常典型的细分市场。酒的香型、原料、度数、区域、饮用习惯、包装、价格等,都是市场细分的标尺。而如果把这几样细分的标准综合起来,细分就更加复杂。所以,市场细分可选择的标准越多,企业就越容易误入歧途。
  笔者认为,家常酒、礼品酒与国酒应该成为红星品牌的市场细分策略。国酒作为金字塔塔尖,礼品酒作为塔身,家常酒作为塔座,就形成了比较完整的品牌和产品结构。当然,要形成现实的市场细分与品牌定位,一是要把产品对号入座。在塔尖、塔身与塔座系列中都要形成各自的产品群,不能互相倾轧。二是在品牌文化内涵上,需要针对塔尖、塔身与塔座形成相应的文化支撑。“游长城,吃烤鸭,喝二锅头”的京味文化可以作为家常酒的globrand.com文化依托;“览国景、赏国粹、品国酒”则是塔尖酒的战略区隔;而作为亲情酒,红星仍然需要弥补这样一个空缺。在这三者之间,客观上酒形成了彼此关联彼此互动的品牌关联。国酒的文化高度对亲情酒与家常酒有巨大的品牌拉动作用。而礼品酒则是承上启下,不至于让红星品牌出现高的很高,低的很低的断层。牢固的塔座——家常酒则是红星品牌成长与发展的牢固的沃土。在市场职能上,国酒塑品牌,礼品酒赚利润,家常酒走销量,相得益彰。
  第三,充分利用北京奥运建立的“国家品牌”,走向世界

  北京奥运会的成功举办,为广大的中国企业提供了千载难逢的历史机遇。这其中,红星就是北京本地品牌中借势奥运的代表之一。只是,如本文前面说述,红星并没有充分地把握好奥运营销的机会。然而这并不影响红星利用奥运的预热期展开后续的奥运营销。
  北京奥运会的盛典已经落下了帷幕。毋庸置疑,这是一届空前成功的奥运会。开幕式精彩绝伦,震惊世界,为本届奥运会的成功举办取得了开门红;而所有奥运场馆及组织工作的零投诉运行,赢得国际奥委会的“五个满意”,则证明了东道主出色的组织能力与管理水平;38项世界记录被打破,则诠释了北京奥运会的各大项目的竞技水平是最高水准的,而“北京奥运”也将跟随这些记录载入史册。中国奥运军团将毫无疑问地首次夺取金牌榜第一,更是为本届奥运会画上最完美的句号。
  作为一届“无与伦比”的奥运会,北京奥运会实现了向全世界营销北京、营销中国的战略目标。“中国”是所有中国所有企业的母品牌,当我们面对外宾、走出国门时,每一个品牌都代表中国。反之,中国母品牌在全世界的影响日隆,竞争力愈强,给每一个中国企业品牌提供的战略支撑就愈大。
  如何充分利用北京奥运后“国家”品牌在世界范围全面提升的战略机遇,从而全面地走向世界,是包括红星在内的所有中国品牌,尤其是有志于走向国际的中国品牌所面临的共同课题。
  笔者认为,把中国文化植入品牌内涵,大打中国文化牌,是中国企业在奥运会后走向世界的最佳选择。北京奥运会,可以说是中华文明全面走向世界的开幕式。当全世界都带着惊叹与欣赏的眼光走进中华文明,走近中国的时候,我们自己——中国人,一定要记住:忘记历史就是背叛;只有传承自己的民族文明,才能在全世界各个领域行而致远。
  第四,企业本身需要建立现代品牌营销理念,完善并提升品牌营销的专业职能

  在笔者前文对红星所分析的六大不足中,列举了“红星非整合传播”的种种表现。笔者以为,红星作为一家老字号企业,现代的营销理念虽有很大的突破,但尚但在营销理念、整合传播等方面仍然具有巨大的惯性,品牌营销的专业职能与水准还有巨大的提升空间。借助外脑不失为明智之举,但是,在从外脑身上获得白菜的同时,更要获得与培育白菜的种子与种植技能。
  我们期待着有更多的像红星这样的中华老字号品牌,能在激烈的现代市场竞争中,老树发新芽、老树开新花、老树长新枝,老树结新果。
  (作者:王瑞东。中小企业得力家教。青岛福瑞东方营销咨询机构总经理、咨询顾问;全球品牌网专家、品牌中国联盟专家。常为多家中小企业担任营销发展顾问,擅长帮助中小企业实现突破性发展)
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