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品牌创意概念及广告创意概念
 
  这是一个许久以来一直在考虑的问题。因为曾经在有人称谓的后电器时代不小心碰过电器,也思考过几夜。对很多从事广告的人来说,电器这一领域确实是很难突破但又弃之可惜的一块,同样是冰箱,能有多少功能比拼,性能区隔呢,玩到最后,剩下大家都是国际著名品牌或全国折桂品牌,大家都动用了一家老小,甚至宠物美女野兽小孩,拼命阐述好处点时,创意的作用明显地被限制了。更有趣的是,即便你有了一个惊天地之作,但消费者最终还是把品牌名张冠李带了,于是创意者晕厥,仍被臭骂,晕!
  有些朋友可能还记得96年联合利华“卫宝Lifebuoy”同广州宝洁“舒服佳 Safeguard”的抗菌香皂之战。明明是卫宝香皂的广告片,却在舒服佳的疯狂广告投放之下让消费者认为是舒服佳的广告,因为产品诉求太象了,表现方式太象了,目标受众根本就一样。后来利华的卫宝由于种种原因退出市场,给联合利华留下无数遗憾。也可能平时有感于难以分清高露洁(Colgate)和佳洁士(Crest)的电视广告吧,那是同样的问题。那么你能分得清楚可口可乐和百事可乐的电视广告吗?绝对没问题。
  其实这些都在说明同样一个问题,广告创意不能只局限于一个单一的广告片,对于任何一个品牌,尤其是产品种类繁多的电器领域,或者是对手紧跟且诉求接近的品牌,从品牌出发的创意概念是必要的(但不是必须的),起码现在就要考虑起来。
  品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式,它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现,从而通过重复,集合与时间累积强化整体品牌形象,形成个性,与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的,但应该保证足够的时间周期。而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念,所谓广告创意,在这里它更加是针对一个单一的广告或活动。蛮费解的讲法吗?那么就举例如下,希望创意的朋友不要群起而激愤,说几何扼杀创意。
  力士的品牌创意概念是路人皆知的“明星分享美丽心得”,至于谁分享,怎么分享,分享什么,说教,炫耀,朋友口吻,伦敦还是纽约,那是广告创意概念的事。舒淇和张曼玉,风格迥异也没有关系。但好处呢?长期以往,力士的广告就是这样的,这就是力士的感觉。再看宝洁的飘柔洗发水,就是“身边的成功者分享自己的自信经验”,做法如出一辙。
  也看看模仿日本品牌做法最为成功的海尔,每年推出“创新+关爱人性”,简直就是东芝和索尼的翻版。海尔的广告做得好吗?记不得什么,但对此一品牌的感觉就是创新关爱,没有办法,品牌创意概念使然。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。
  再来看看春兰的广告,一会儿功能强劲,一会儿小资情调,一会儿又众志诚诚,其实单个广告的冲击力可能蛮强的,但摆放在一起,没有整合的感觉,也没有与竞争品牌的整体区分。
  可口可乐呢!它的品牌创意概念就是“可乐见证快乐心动”,而百事可乐则是“音乐/激情/永不满足”。荷氏是“毫无准备的清凉感受”,,曼陀思薄荷糖是“顿生灵感的幽默”,海飞丝在中国是“明星以前也有头屑,现在没了”,索尼在中国是“梦想与现实没有距离”,三得力啤酒是“男人酒后的暂时豪放天地”,力波是“就在上海玩”,赛欧会是“自立新生活”。
  说到这里,有的朋友可能坐不住了。他会气愤几何的呆板,感慨创意人的怀才不遇,生不逢时,“怎么都让这种人进了客户部?”。几何认为,根植于品牌长期发展且切合本土市场及消费者现状的创意就是策略,而品牌创意策略是经过市场检阅合格的创意上升到品牌长期策略的高度。在工作时,想想几何在这里所提出的问题,或者会让你在古板的客户部或客户面前更有说服力。好的创意人首先是好的策略人,这一点,几何非常推崇智威汤逊的劳双恩先生。
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