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品牌创意四步曲
 
  品牌之所以成为品牌,那是因为它比其它同类产品更具有品牌个性和品牌魅力。企业品牌与先天因素没有太大的关系,更多的还是在后天的创意性塑造和培育。受欢迎的品牌似乎都有一些共同的特征:一就是要有一个叫得响的品牌名称,二就是要有不断创新的产品设计和包装设计,三就是产品在什么时候都要有一句广为流传的广告语,四就是产品营销在什么时候都能有效地构建起与消费者的情感交流和满足消费者的利益。
  创意第一步:品牌名称创意

  目前,在生活的各类产品品牌中,一个富有穿透力的品牌名称总能第一时间引起消费者的注意。因为一个好的品牌名称它不仅能充分地释放出产品的信息,而且还能让人产生丰富的联想和想象。如饮用水品牌“农夫山泉”就是凭着这饱含创意性的叫法,而迅速突现出品牌的魅力。
  但是如何才能做到品牌名称创意的精准?通常有两种方法,一就是让产品名称对消费者来说具有故事的趣味性,二就是产品能传递出一种健康的理念或生活的时尚。
  创意第二步:品牌设计创意

  在整个品牌的构成要素中,产品名称特别、富有创意是必要的,因为特别就容易让人记住,但是否能让消费者接受和喜欢上还得需要有赏心悦目的产品设计和包装设计,这样才能让顾客爱不释手,迷恋上自己的产品。其实在更多的同类产品竞争中,技术差异在一定时间范围内,是难以拉开差距的,因为任何一个行业,它的技术变革都有一个周期。关键是我们的产品和包装设计上没有创意,总是灰头土脸,不能给人以享受和体验的感觉。
  产品设计作为艺术生活化的再现,在当今社会是越来越受到消费者的认可。产品设计往往是生产一代、储备一代、概念一代。概念设计现如今是风靡于各个行业,大到汽车、飞机,小到MP3甚至指甲刀、打火机都在追求创意设计。
  创意第三步:品牌广告语创意

  广告不是万能的,但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。但企业该如何突破产品在这方面的传播瓶颈?为此,我们的企业可谓是煞费苦心,寻求过各种途径。可是回过头来,广告是做了,但产品竞争还是乏力;销售额虽然见长,但利润却是止步不前,每况愈下。原因就是企业产品的广告宣传进入了恶性循环,广告投入是你追我赶,中央电视台广告招标额是一年比一年高,年年赚了个钵盆满盈。而我们的企业却是几家欢乐几家愁。究其原因就是我们很多的广告传播只讲战术,不讲战略和策略。在广告宣传上,总想“面面俱到,技压群芳”,结果是赔了夫人又折兵,秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。
  所以,在如今这样一个多元化的信息社会,有时可以说成也广告,败也广告。以下是我们归纳总结出来的目前创意品牌广告语的五大模式。
  (一)功能诉求模式

  “功能诉求”广告模式对于保健品、医药产品、家电产品等产品类别来说,广告语的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这类产品,从消费者看来,便利和功效是最重要的,也就是说,企业的产品广告说得再好,实际效果不是这样的话,是很容易失信于消费者的。这要求企业在广告宣传过程中,一是要能敏锐的发现产品卖点,二就是广告宣传要能适应消费者对此类产品的期望需求。大家都讨厌看电视时,画面一闪一闪的,这样一是伤害视力,二是影响观看效果。创维电视一句“不闪的才是最好的”广告语,就为它开辟了一条盈利之路。以至于后来众多电视厂家都跟风宣传。
  (二)情感占位模式

  “情感占位广告模式”虽然没有清晰的产品类别划分,但是因为其关乎消费者的心理感受,所以往往也是众商家想竭力获取的。这是由于在同类产品占据消费者心智之前,能与消费者的心灵产生一次“初恋”是很容易令消费者难忘的。俗话说得好:良好的印象是恋爱成功的一半。所以如果企业的广告诉求第一次能打动消费者的“芳心”,就意味着广告传播成功了一半。针对咱中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传统,“脑白金”一句“今年过节不送礼,送礼还送脑白金”就搅动了亿万中国人的心。“非常可乐”自推出以来就一直想与“可口可乐”分碳酸饮料的一杯羹,但是苦于可口可乐的实力和影响力始终难有突破。1999年5月9日,北约轰炸我南斯拉夫大使馆,非常可乐抓住了一次发泄“国恨家仇”的机会,打出了“非常可乐,喝中国人自己的可乐”的产品广告语,可谓是既得市场,又得民意。
  (三)销售促进模式

  销售促进几乎是一切产品广告宣传的主要目的,也是企业在广告语构思上最费尽心思的了。但是否我们的广告宣传就能如愿以偿呢?想必很多的广告传播是差强人意的。其实对于以销售促进为目的的广告传播,必须要说到做到,并且是能帮消费者一起实现才行。否则就有欺骗消费者的嫌疑。早在几年前,对大多数人来说,电脑还属于高消费品。然而“神舟电脑”看准了潜在的PC家用市场,凭借一句“4888,把神舟电脑扛回家”让许多电脑厂家措手不及,以致于丢城失地。日化产品是目前广告市场竞争比较激烈的一块,但想必常看电视的家庭主妇是不会忘记郭冬临走街串巷时,念念有词的那句广告语“洗衣服用汰渍,汰渍只用二块五”。以上两个广告可以都称得上促销广告的典范了。
  (四)事件捆绑模式

  利用事件进行捆绑广告,应该是近几年来,企业比较热衷的一种广告宣传模式。这是因为突出事件的本身在一定时间内就是媒体和公众关注的焦点。所以企业如果对事件的时机选择得当,广告语构思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在这方面农夫山泉、统一润滑油是做得比较成功的。
  “农夫山泉”作为饮用水的后起之秀,凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会期间赞助中国奥运代表团的机会,叫响了“每喝一杯农夫山泉,就为中国奥运捐出一分钱”的广告语,使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献,一下子勾起了农夫山泉与大众的奥运情结。
  还有就是,“统一润滑油”作为一家民营石油化工企业,在中石油、中石化、中海油三大巨头的夹击下,要想崭露头角似乎不可能。但是就是因为“统一润滑油”紧紧捕捉了2003年3月20日中央电视台直播“伊拉克战争”的有利时机,以一句“多一些润滑,少一些摩擦”使“统一润滑油”一夜之间家喻户晓。关键是“伊拉克战争”与“9·11”恐怖袭击号称是影响21世纪世界政治格局的两件重大事件。再加上当时正处于非典时期,中央电视台又首次滚动直播现代化战争,使得亿万观众都守候在电视机旁,所有这些都使得“伊拉克战争”具有非常高的关注度。同时因为广告语的构思独到巧妙,其广告传播的成功自然就水到渠成了。为此,“统一润滑油”开辟了非大众类化工产品在中央电视台广告宣传的先河,极大地触动了中石油、中石化、中海油三大巨头的利益结构。
  (五)名人嫁接模式

  “名人嫁接模式”是许多时尚类产品的主要广告嫁接模式,但目前有越来越向其他行业扩展的趋势,一般只要企业理念与名人的关联性比较强,这种模式还是比较受企业认可的。这样做一是为了利用名人已有的社会知名度,二是名人正面的、良好的社会形象能给企业产品带来“光环效应”。所以企业在产品的形象代言人的投入上企业还会是用有所值的。
  刘翔因2004年雅典奥运会一举成为“亚洲飞人”而享誉国内外,从那时起,请其代言的企业可以说是趋之若骛,而唯有湖南白沙卷烟厂先拔头筹,使白沙“鹤舞白沙,我心飞翔”的宣传理念在刘翔的代言下,声名远扬。虽然后来有人对刘翔以一个健康的形象代言烟草持有疑义,但作为一个企业形象的传播无疑是成功的。
  体育品牌——李宁,以李宁的体育生涯到其创业生涯的的整个转变过程浓缩为一句“李宁—一切皆有可能”作为“李宁牌”的系列推广广告语,其名人嫁接模式的导入也是效果很明显的。
  总之,无论企业采用何种广告语的渠道导入模式,都不是非此即彼,一成不变的,它的导入和运用不能是权宜之计,而是应把企业的每一次广告传播都作为对品牌资产的无形投资。
  创意第四步:品牌营销创意

  品牌营销创意是推动和促进品牌不断深入消费者心智的关键环节。它的创造性发挥是产品品牌有效形成市场竞争力的关键。特别是在竞争同质化的大背景下,如何找到适合品牌发展的独门秘笈就更显得十分重要。
  蒙牛在刚进入乳业的时候,跟当时的伊利、三元、光明并不在一个等量级,但通过一系列重大创意性营销事件的开展,短短7、8年的时间就迅速崛起,位居三甲之列。
  其实诸多的品牌营销实战案例告诉我们营销的本质不仅仅是在卖产品,同时也是在发掘消费者的欲望,谁距离消费者的欲望越近,谁就找到了开启财富的钥匙。正如乌尔斯坦所说的那样:不要卖房子,而要卖生活方式;不要卖香槟,而要卖欢乐;不要卖洗发水,而要卖秀发;不要卖裙子,而要卖苗条;不要卖化妆品,而要卖时髦;不要兜售眼镜,而要卖明亮的眼睛;不要卖书,而要兜售文化……(作者:陈放 尹正鸿)
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