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王老吉:本土冠军的管理之道
 

  在中国消费者的生活中,从吃穿到使用,跨国品牌无处不在。为在GDP年增速10%的市场中分得一杯羹,这些跨国巨头都在使出浑身解数。然而,近来这些跨国巨头开始无暇顾及相互之间的竞争比拼,不得不应对来自新兴本土企业的市场抢夺和猛烈攻势。

  红罐王老吉崛起的故事大家已经耳熟能详。2000年以前,红色罐装的王老吉还只是一个地方品牌,销售区域仅限于广东和浙江南部地区,年销售额仅为1亿多元。到2009年,160亿元的销售额让王老吉成为中国家喻户晓的品牌。如今,王老吉在单罐上的销量已经超越可口可乐,成为与可口可乐相提并论的饮料品牌。“王老吉飙红”现象背后的原因是什么?

  品类成功的先决条件是符合消费者的认知。20世纪50年代初,王老吉凉茶铺分成两支:在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。将凉茶界定为一种新的饮料品类,在消费者心中赋予凉茶一个“合法”身份,是王老吉在建立消费者认知上的一个突破;让凉茶符合饮料的基本特性(如口感),是顺应消费者需求的另一个创新。

  既然是饮料,王老吉有什么特别的理由让消费者产生购买欲望?我们在研究中发现,广东的消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉,因为“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”。“预防上火”的定位让王老吉找到了可以让全国消费者接受的理由,同时也打开了他们的认知之门。围绕清晰的品牌定位,王老吉以“怕上火,喝王老吉”的推广主题迅速开展广告攻略。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为“最易上火”的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。除强调传统渠道的POP广告外,王老吉还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计、布置了大量终端物料。

  在销售渠道上,王老吉大胆创新。细心的人会发现,每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉。据说王老吉的终端建设工作非常细致,例如,每一名业务人员每天必须在终端店张贴POP宣传画60~70张。

  当然,王老吉在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面也有出色之笔。众多环节的精彩表现,使偏安广东100多年的广东凉茶走向了全国市场。在特定时期的市场环境中,普通中小企业赚得盆满钵满并不新鲜。而当市场进入成熟的白热化竞争时,抢在竞争对手前将产品的不可替代性告诉消费者,就是成功的关键。

  在中国市场上,李宁、安踏、361度、匹克、特步正与阿迪达斯和耐克等国际品牌正面交锋;中国最大的纸巾生产商恒安和维达是国际巨头宝洁和金佰利的强劲竞争对手;娃哈哈、伊利和蒙牛这样的厂商也成为市场主流力量;天语、海尔、TCL在中国的名气甚至可与世界顶尖手机、家电和消费电子制造商媲美。新兴品牌的不断涌现无疑会造成市场的高度分散格局,对跨国集团而言,中国本土企业已经成为它们的强劲竞争对手。跨国巨头需要学习“本土冠军”的反应速度、学习能力及风险耐受度等来重新制定战略。
 
                                 

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