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腾讯的数字媒体新触点营销
 

    究竟是互联网新产品、新应用引导了网民的行为与心智变化,还是网民行为和需求驱动互联网新产品、新应用的诞生,似乎是一个先有蛋还是先有鸡的问题。但不管结论如何,中国互联网数字营销的“受众”和“媒体”正在快速变化却是不争的事实。

  当下互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等发展趋势,用户眼球被众多互联网新产品、新应用吸引而游离不定,难以聚焦。处在变局之中的营销人,应当如何顺势而动?如何在复杂的用户行为和新的媒体触点之间寻求数字营销的平衡点,让营销效果最大化?

  要让数字营销取得实效,营销人不仅要了解互联网的现状,更要从时间和空间两个维度洞察数字营销的大趋势,在媒体和互动形式的选择上快人一步,以远见和创新占得市场先机。只有了解了数字营销的发展大趋势并深刻理解、洞察网民的行为和需求,营销人在做出决策时才稳操胜券。

  网民行为的变化与差异

  据CNNIC最新发布的数据,中国网民总数为4.57亿,互联网普及率为34.3%,中国已进入“全民网络”时代。可以说,现在的网络就是现实社会需求的综合镜像,网民的行为呈现出不同的特征,他们的需求随着时间演变,也有着地域区隔的差异。

  在2011年腾讯智慧峰会上,腾讯发布了《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书,根据网民对互联网的使用特征,将网民划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型和消遣依赖型五大类。而针对五种类型网民在一至四线城市的调查数据表明,中国三、四线城市的网民有巨大的商业价值。这一调查结果给中国数字营销指明了一个新的方向。伴随中国网民日益增多,中国互联网用户正在从一、二线城市扩展到三、四线城市。

  腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向《新营销》记者解释:“互联网在国内一、二线城市的开发和应用已趋于饱和,互联网的渗透空间和商业价值未来将更多地存在于三、四线城市。”

  腾讯《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书指出:一、二线城市网民的网络使用更偏向社区化和工具化的网络使用,网络行为带有更多掌控生活的实用色彩。三、四线城市网民的互联网使用自成体系,更追求娱乐至上。由于地域区隔,网民在互联网应用上的偏好由此体现出来。因此,企业在进行数字营销时,就必须根据网民的行为差异做出调整,实现营销的低投入、高产出。

  如果对《虚拟世界,真实信赖》数字媒体白皮书进行更加深入的解读,从需求推导出网络行为,从行为分析出应用软件、年龄、性别、使用时间等一系列特征,如此一个轮廓清晰的消费者就站在企业的面前,由此可以判断“他”是不是企业的目标受众,进而做出数字营销决策。当然,企业对于媒体触点的选择只是完成数字营销的一半,要让数字营销真正奏效,就必须从媒体和内容上进行更多的创新尝试。


 


 
 
 
  

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